湘潭XX公馆项目营销战略思考(ppt 79页).pptVIP

海派文化系列活动 活动时间：2010年7月 主要以小型高雅的酒会、餐点组成，小部分格调高雅的活动秀，展现项目优雅、闲适、奢简的生活主张； 通过有序的现场开流程，提高现场解筹率，实现开盘预期目标 活动形式： 卷封开启，海派生活元年 项目一期产品优雅开盘 NO4：开盘期 三、推盘节奏及费用 推盘节奏安排 产品推货原则： 小步快跑，逐步推货，利润最大化 第一批：价值中等，低价快消，降低风险，检测市场反应 第二批：价值提升，平稳过渡，利润财务平衡，提高市场预期 第三批：价值最高区，降低速度，实现利润最大化 项目一期5万平方米地块价值排序： ④①②③ (④区域为营销部前期展示区域，体量小，可放于整体项目最后销售) 项目一期5万平方米产品推货顺序建议： ① ② ③ ④ ① ② ③ ④ 90套 36套 108套 97套 本项目营销费用投入预算 按照公司前期操作楼盘营销费用使用的案例： 娄底·涟水名城 营销费用比例 2.5% (30万平方米) 湘潭·御龙湾 营销费用比例 2% (60万平方米) 江苏·东舜湖壹号营销费用比例 2% (13万平方米) 考虑到本项目瑞方公司拥有的大量的客户基础，因此建议本项目推广费用比例为： 1.2%~1.5%， 即，本项目营销推广费用为： 2.5亿元*（1.2%~1.5%）=300万~375万 营销费用预算 营销费用投入出发点：23万平米整盘考虑；后期实现利润最大化。 初期 中期 后期 时间轴 营销费用率曲线 现场展示度曲线 品牌美誉度曲线 销售价格曲线 营销费用使用大概比例： 前期费用 50% 承担着项目市场形象的建立、产品品质的市场塑造、客户的前期搜集，必须通过活动、户外以及其他推广手段来完成 中期费用：40% 承担者项目中期的开盘活动、开盘前的造势等一些推广手段 后期费用：10% 减少后期费用的使用，前中期的成功，后期可以顺势而为 营销费用预算 本项目营销费用使用计划(第一批产品开盘) 使用途径 费用(万元) 比例 户外 37 19% 活动费用 80 39% 营销部软装修 20 10% 短信 10 4% 报刊媒体 20 10% 外展 7 14% 资料印刷 10 8% 网络、电台 15 8% 合计 200 100% 营销费用预算 开盘营销计划及工作安排 1月份 5月份 7月份 9月份 3月份 造势期 蓄客期 认筹开盘期 持续热销 核心目标 完成前期准备工作，项目形象初步出击市场 市场预热及造势，形成市场占位，开始蓄积客户 项目价值传播，形成绝对竞争力，增加客户忠诚度，提高开盘率 持续热销期，实景逐步体现，价格预期逐渐提升，第二次开盘蓄客 推广主题 开盘前营销节点 卷封开启，海派生活元年 繁华更迭，唯品质弥香 任岁月流转，优雅不老 掌声过后，全城倾慕 展示策略 客户渠道 活动营销 项目围挡展示全面出街 营销中心集中开放 营销部外局部园林集中呈现 项目清水样板房集中开放 项目大板景观局部开放 精装样板房呈现 大板景观开放 1、湘钢内部员工资料的前期使用；2、主要客户集中派单；3、小型客户圈层活动，集中推介4、客户诚意卡升级制；4、营销“双城记” 将纽约空运湘潭/MOOK营销，重现优雅格调 “Art Deco 生活盛大开幕” “海派元年盛大开启，项目盛大开盘” 瑞方客户资源 资源利用方式 直接推介 短信互访 客户互转 2000 与馨钢花园项目积累的客户资源 5000 湘潭市府板块客户资源 43000 湘潭湘钢内部职工资源 资料链接： 1月份 5月份 7月份 9月份 3月份 案场展示 团队组建 团队凝聚力培训 户型册、楼书等宣传物料 沙盘、户型单体制作 产品培训 销售说辞 沙盘讲解 分展场的建立 认筹、开盘相关培训 团队开盘激励政策 诚意客户摸底工作 价格及开盘策略 按揭、贷款办理 下批产品物料准备 一期客户答谢活动 工程要求 营销部的选址与施工 入口景观园林 户型、模型制作 营销部装修 入口景观园林完成 户型、模型制作基本完成 大板部分开始施工 大板景观部分基本按成 住宅部分基础施工完毕 样板房、看房通道 营销部投入使用 住宅其余部分集中施工 案场展示与工程要求 开盘前营销节点 造势期 蓄客期 认筹开盘期 持续热销 项目客户价格心理预期拉升示意 价格拉升示意 4000元/平米 1月 3月 5月 7月 10月 12月 推广 展示 活动 案场 营销曲线 时间轴 前期推广 入市活动 产品说明 开盘活动 业主答谢 二批产品蓄客 围挡、户外 营销中心 局部园林 样板房 楼体呈现 3100元/平米 本区域目前均价为3100元/平米；按照半年的市场自然增长300元/㎡；预计项目开盘价格为3400元/