瀚庭2008年企划推广策略终稿.ppt

万科瀚庭 企划传播大纲 瀚庭 万科中国最高端的成品精装修公寓代表 万科苏南区域最高端的子品牌项目 她更大含金量在于， 通过自身品牌形象建设， 打造万科苏锡品牌全线进入区域高端市场的内动力与高端见证 这是一个角度 就是这个角度 瀚庭展开思考 目录 No.1 洞察 No.2 策略 No.3 动作 品牌策略 中国财富阶层的成长经历了四个阶段。 他们一次次的置业，又一次次的换房， 在他们能够被吸引的价值中，他们一次次的切换着关注点 有了核心的位置，又想要更高的居住品质， 然后又想要更好的景观资源， 更尊贵的服务感受。。。。。。 在他们的价值矩阵当中，永远没有最好， 他们在不断的追逐着， 他们每次置业都是经过缜密思考的， 购买在那个时间点上的，【最好的房子】。 他们在为自己的占有欲而买单 他们究竟在为什么而买单？ 成熟？景观？舒适？ 显然，这些都不是， 他们的选择重点总是在变化。。。 在追逐的过程中，唯一不变的， 是他们对于更好的东西的占有欲望 瀚庭,客户对金鸡湖的占有欲,是对金鸡湖地位的”中心占有欲”和对广阔湖面的”无限占有欲” 而人,丈量世界的中心,从来都是”我”,因此人为”我”选择丈量世界的立足点和角度感才显得非常重要 【 稀 缺 】 瀚庭的核心优势 城市高端稀缺 瀚庭的品牌DNA 被满足的对稀缺资源 占有欲 瀚庭的品牌写真 什么是【占有欲】 不是贪婪/不是巧取豪夺/不是劣根性/不是为恶之根源 什么是对【稀缺】的占有欲 是对世界上为数不多的东西的控制力 属于自己 被自己所掌握和控制 同时又能够被旁人所共知 被人所羡慕和仰望 我 拥有的是这个世界上最好的 所有的【稀缺】都为我所有 所有最好的都为我所用 我拥有这个世界，只要我想。 对于他们来说， 对一切【稀缺】的拥有， 不是炫耀的资本，而是一种占有欲的极大满足 关于, 瀚庭的世界 苏州的景观地标----7.4平方公里金鸡湖 苏州的文化地标----科文 苏州的经济地标----以金鸡湖为中心的工业园区核心点 湖，不再是湖景湖，不再是湖 而是所有人都想拥有的世界 因为有湖景，这是一个开阔的视界，带来的开阔世界 因为有科文、李公堤、博览中心，湖有了文化属性 因为有了工业园区的国际化的发展，湖有了经济属性 瀚庭将超越瀚庭08瀚庭是我丈量\拥抱\纵览这个世界的立足点 我 和我的世界 品牌主张 第一波 08/1月—08春节前 阶段营销动作 29#楼开盘前预热，37#客户开始累积 阶段推广目的：瀚庭即将有新品推出 推广动作 户外（全面覆盖）+报纸广告整版悬念广告+大型春节社区活动 推广主题 谁 和谁的世界 大型元宵节社区活动 在春节后，第一批开盘前组织大型社区活动。 一方面回馈老业主，形成良好口碑，以助于后续的社区形象树立 另一方面，结合老客户带新客户的优惠促销活动，为29#销售第一波预热。 第二波 08春节后—08年6月 阶段营销动作： 37楼开盘销售，当月完成90%销售 阶段推广目的： 提升37#的高端形象 推广动作： 户外（园区、新区、观前、高速）+报纸整版+通栏+短信+万客会+网络+37#开盘活动 推广主题 我 和我的世界 37#瀚庭之星命名建议－－天玺： 关于天玺： 非洲之星（The Cullinan ） 全球最大的鑽石原石 The Cullinan 非洲之星 是在1905年於南非Premier礦場中發現，重量高達3106 carats。經切割、琢磨成許多大小不一的鑽石，最大者（Cullinan I）被鑲嵌在英皇的權杖上，重達530.2 carats，號稱「非洲之星」。 华贵、稀有、绝世、永恒。 高端活动提升调性闪耀金鸡湖----万科瀚庭天玺开启 50人小型高端酒会，仅针对意向客户： 第三波 08年6月—08年9月 阶段营销动作 28楼开盘销售，顶层复式样板房开放 阶段推广目的 借助顶复的开放，进一步提升整盘调性。 推广动作 户外+报纸整版+顶复样板房开放活动暨28#开盘+社区活动+高端物业的租赁启动 推广主题 我的世界 即世界 社区活动：健康丰盛的万科人生 之社区运动会 大型社区活动，届时增加新老客户的交流机会，借老客户的口碑影响新客户。 活动同时推出21#小房型产品，并以鼓励老客户带新客户的回馈方式促进销售。 高端活动：我和我的城市——瀚庭钢琴独奏音乐会 30人小型高端酒会，仅针对意向客户： 顶复华丽样板间 泳池边的钢琴 音乐与香槟 泳池的水波和粼粼的湖光 晚会现场双会场，在分会场直播音乐会 电视台直播音乐会，或做专题节目报道