渠道冲突系统解决方案.ppt

水平渠道冲突 同一渠道层次中成员之间是横向平等的关系，但利益上是独立的。由于各自的资本、素质、能力等方面的差异，很容易发生冲突，往往难以协调。（区域交叉、网络过密等） 良性冲突： 引导渠道改良，提高分销效率和渠道成员积极性，加强影响力和掌控力 恶性冲突： 中间商无序窜货、终端烂价 多渠道冲突 在流通变革时代，企业往往会使用多种分销渠道：大规模连锁零售渠道、传统专业性渠道和直营网络等，不可避免地会发生渠道冲突。 其本质是：几种分销渠道因将产品销售给同一市场同种客户群引起的冲突 危险的多渠道冲突是：一种渠道争夺另一种渠道的客户群，受威胁的渠道其销量大而利润低，于是或者采取手段报复，或者干脆停止销售产品。 窜货的基本认识 “没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。” 并非所有的窜货都有危害性，也并非所有的窜货现象都必须加以控制。 在发展初期，市场占有率不高，竞争主导品牌控制市场时，适度的窜货有助于企业市场占有率的提高。 恶性窜货危害巨大，会使营销网络毁于一旦，应认真研究，及时处理。 窜货基本类型（一） 按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类： 恶性窜货：指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。 （常用的方法是降价销售，以低于厂家规定的价格向非辖区销货） 恶性窜货给企业造成的危害是巨大的： 扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润； 使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃企业的产品； 混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。 窜货基本类型（二） 自然性窜货： 指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为，一般不可避免，只要有市场的分割就会有此类窜货 主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。 主要危害： 如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。 窜货基本类型（三） 　良性窜货： 是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。 在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的： 在空白市场上，无须投入就提高了其知名度； 不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。 由此而形成的通路价格体系和渠道网络处于自然形态，因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。 目 录 渠道冲突的基本认识 总结与启示 各类渠道冲突分析 系统解决方案 渠道冲突的一般原因 1、不同的目标和利益 2、不明确的目标和权与利 3、不同的认识与预期 4、不协同的竞争与合作 辨析渠道冲突隐患 判断隐患的关键在于： 一、现有渠道是否在争夺同样的最终用户? 二、有些其实是互利于双方的渠道是否被错误地认为是在相互竞争?（连锁与专业市场的协同） 三、分销商的利润不断下滑是否是由于另一种分销渠道的进入而引起的? 四、某个渠道的衰退是否真会影响企业的利益? 渠道分析的方法 最大和最小的“销售渠道冲突”分析 销售渠道的竞争性分析 这是选择最佳销售渠道策略的关键步骤 市场渗透分析 渠道渗透率=该渠道的销售量/该渠道覆盖的市场容量 渠道利润率分析 渠道效益：把利润提到最高，把销售成本降到最低 渠道效率比较分析 对比各竞争对手的销售渠道效率和功能 比较各类渠道利弊 水平渠道冲突的原因 一、其本质是各分销渠道成员是不同的利益主体，存在利益冲突。 二、各渠道成员在目标和愿景上有差异，各自不一。 三、企业提供给渠道的政策不一，引发矛盾。 （如在某些特殊地域实行特殊政策，没有与其他渠道成员进行良好的沟通，导致有的不理解。） 四、企业对渠道成员的管理力度不够，没有形成一股强有力的凝聚力，导致渠道成员各自为政。 垂直渠道冲突的原因 供货方要以高价出售，并倾向于现款交易，而购买者则要支付低价，并要求优惠的商业信用 企业希望增加市场占有率，增长销售额；但大多数批发商和零售商，希望在本地市场上维持垄断的地位，注重短期利润 企业希望渠道主推和专销；但中间商只要有销路就不关心销售哪家的 企业希望中间商将折扣让给买方，而中间商却将折扣留给自己 企业希望中间商参与广告促销，中间商则将其视为可能的利润 每一个成员都希望对方多保持一些库存 多渠道冲突的原因 1、流通业演进，渠道正在变革，企业渠道策略调整 新兴渠道的发展、原有渠道的整合、自有渠道的转化 2、企业对不同类型渠道掌控力不同 3、各类渠道发展不平衡，竞争激烈 4、各类渠道经营特点不同，导致价格、定位、促销、宣传合服务差异，引起冲突 5、企业多渠道运作管理经验不足 窜货的主要原因 企业价格