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浅议城市电视台内容产业的延伸和拓展 　　进入新世纪以来,各地城市广电媒体在资源整合和集团化改革中不断创新和突破,传媒影响力和竞争力都在不断增强,产业拓展的门路不断增宽。然而,随着央视航母及省级电视台的日趋强大,城市电视台尤其是一些经济后发地区和欠发达地区城市电视媒体的产业拓展却比较单一,进展缓慢。其中尤其是内容产业尚显思路僵锁,举措贫乏。尽管各地每年都有值得欣喜的增长业绩,但在当今电视数字化进程日益加快,新媒体不断涌现的外围挑战形势愈来愈严峻的情况下,经济后发地区的城市广电媒体在内容产业发展上如何突出重围?就摆上了重要的议程。这里,笔者结合工作实践和观察思考,谈一些粗浅看法: 　　 　　一、制约城市台内容产业发展的诸多因素 　　为构建具有较强竞争力的广电传媒集团,新世纪之初的2002、2003年,各地方广电媒体相继整合,先是有线、无线合并,接着是“三台合一”,再后来“广电集团”、“局台合一”、“广电总台”等不同名称的捆绑式组合相继出现。摊子大了,人马汇聚了,大楼也建了。可是如何真正地解放思想,应对竞争,却没有得到根本的解决。对内容产业的发展,虽有所认识,也有所探索,但大多停留在“口头上”、“计划中”或者浅尝辙止的初始阶段。这到底为何?笔者分析,大致有以下三种原因: 　　一是固守传统、影响超常发展。长期以来,经济后发地区和欠发达地区的广电媒体一直以做好节目、吸纳广告和寻找赞助单位联办、协办节目作为内容产业的全部或主要模式。 　　这种结构模式,客观讲,它确实也给城市电视台带来了较为理想的经济效益。但随着时间的推移,它的弱点、它的局限性也逐步暴露出来。一方面,长时间运作一种模式,无论是客户,还是观众,都会产生疲劳和厌倦的心态,尤其是国家广电总局对广告和联办、协办节目管理抓得越来越紧,各种通知、通告、禁令接二连三,督查的力度不断加强。过去一些低端、低趣、低俗的违规广告想在地方台寻找出路的门槛也逐渐被堵死。盐城广播电视台2009年药品、医疗器械、保健品、母乳代用品和以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的广告比2008年大幅度锐减,许多有违国家广电总局61号令的广告都被拒之门外。另一方面,客户的广告投放也越来越理性,按照自然的时间进程推进,广告投放总量的递增幅度相当有限,再加之市场竞争的因素,很大一部分客户会萎缩甚至消亡,而新的、大的广告客户又会向央视和省级电视台汇聚。但是面对新的竞争形势,城市电视台的广电事业发展的步伐却不能停滞,作为高科技含量的广电事业发展是需要大量资金的,这样广告投放的逐步饱和与事业发展的不断加快就成为欠发达地区的一对矛盾,因此寻求突破,势在必行。 　　二是烽烟四起,叫板强势媒体。当今时代,商潮澎湃,新媒体纷至沓来,令人眼花缭乱。仅就江苏盐城市区而言,大型立体、平面广告、城际交通广告、车载广告、出租汽车移动广告,网络传媒、3G手机、公交车站音箱音柱、商场车站银行的移动字幕广告等,都在与电视媒体分羹抢食。而我们如果仍然以第一强势媒体的老大自居,对咄咄逼人的形势不屑一顾,其结果必然坐失良机。 　　再从体制改革趋势来看,网台剥离、局台分设、制播分离等改革已成定势,频道一统天下的优势已渐渐丧失,大量广告分流已成不争的事实。在这样严峻的形势面前,如果我们还夜郎自大,自己把自己当成西楚霸王,那也必然会逼死乌江。所以一定要有忧患意识和危机意识,仅可能早一点在内容产业上发挥优势、拓展空间。 　　三是管理滞后难以迎对竞争。纵观不少经济后发地区和欠发达地区和广电媒体,虽然总体管理体制实行集团化、总台化或者“局台合一”,也尝试了绩效挂钩、以稿定酬、优稿优酬、干部竞聘、员工双向选择等改革措施,但总体上还存在着诸多弊端。具体表现在这样几个方面:第一是体制上仍摆脱不了机关模式行政化的管理方式,新的管理机构职能部门林立,人员膨胀,因人设岗,无所事事;而节目生产和广告创收一线却实行绩效考核。在理念上,“宣传”和“传播”混淆不清,管理与生产地位不等、计划经济运行模式与市场经济运行模式交叉并存,从而导致一线生产人员并没有多大积极性,都想方设法往管理岗位挪动;第二是人才培养和流动缺乏内在动力和灵活机制,缺乏明确的考量办法和考量指标,进退机制不灵活,仍然是年年进新人却很少是能人,影响了能人发挥潜能的积极性。 　　 　　二、城市台内容产业突出重围的方向所在 　　时下国内有些省、市仍然台网一家,网络产业显现出巨大的生产潜力。江苏省已实行网台剥离,除了节目上网和自办网站的创收优势外,网络经营的优势已另有主户,电视媒体要想生存发展,必须顺应市场大势,发展以内容产业为龙头的多种产业,探寻可持续发展的产业之路。路在何方?笔者认为: 　　(一)依托内容,纵向延伸 　　经济后发和欠发达地区电视媒体长期过度依赖广告的现状,就必须抓紧实施产