战略计划与市场营销管理60页.pptVIP

* * * * * * * 绿色地带采取增加资源投入和发展、扩大的战略；黄色地带维持原投入水平和市场占有率；红色地带市场吸引力偏小、行业竞争力偏弱，采取收割或放弃战略。 * * * * * * A 公司（大制造商） 批发商 零售商 消费者 原材料供应商 B公司（国内外同 种类型的企业） 用户 水平一体化 后向一体化 前向一体化 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 2、一体化增长 （1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化 3、多元化增长 多元化增长 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 同心多元化 例： 汽车制造商 增加拖拉机 生产 水平多元化 例: 生产化肥的 企业增加农 药项目 集团多元化 例： 企业兼并收 购其他企业 或者投资其 他行业 企业利用原有的市场技术、特长、经验等发展新品种，增加产品的种类。 利用原有的市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。特点：原产品与新产品用途不同，有着较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。 大企业收购、兼并其他行业的产品，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 战略计划过程中的市场导向 （一）市场营销部门对战略计划的贡献 1、获得有关新产品和市场机会的启迪 2、评估市场机会，市场是否足够大，企业是否有足够的实力利用这一机会； 3、为新机会制定详细的市场营销计划，具体阐述有关产品、价格、渠道和促销的战略和战术； 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 战略计划过程中的市场导向 4、对市场实施的每一个计划都负有一定的责任； 5、对随时出现的情况作出评价，必要时采取更正措施。 （一）市场营销部门对战略计划的贡献 （二）市场导向的含义 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应 （三）基于市场导向的定点超越（benchmarking） 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 定点超越是指企业将产品、服务和其他业务与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比的过程。发现优势与不足，寻找行业的领先者之所以领先的原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。 定点超越的内涵四个要点： （1）对比； （2）分析和改进； （3）提高效率； （4）成为最好的 （四）定点超越的基本类型 战略定点超越 组织定点超越 产品（服务） 定点超越 过程定点超越 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 （五)定点超越的过程 明确目标和目的 确定量化方法和信息来源 选择定点超越的对象 描述和评估本企业 评定和描述定点超越对象 对比本企业与竞争对手的绩效 建议与策划 计划的执行与控制 1 2 3 4 5 6 7 8 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 一、市场营销管理的实质 市场营销管理： 指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的任务： 为了促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 市场营销的实质：需求管理。 第2节　市场营销管理 二、市场营销管理的任务 （一）负需求 指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 第2节　市场营销管理 二、市场营销管理的任务 （二）无需求 指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的需求状态。 第2节　市场营销管理 二、市场营销管理的任务 （三）潜伏需求 潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 第2节　市场营销管理 二、市场营销管理的任务 （四）下降需求 指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 第2节　市场营销管理 二、市场营销管理的任务 （五）不规则需求 指某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。 第2节　市场营销管理 二、市场营销管理的任务 （六）充分需求 充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 第2节　市场营销管理 二、市场营销管理的任务 （七）过量需求 指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿意供给的水平的一种需求状况。 第2节　市场营销管理 二、市场营销管理的任务 （八）有害需求 有害需求是指市场对某些有害产品或服务的需求。 第2节　市场营销管理 第三节 市场营销管理过程 市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 第3节