谈意象理论在广告创意中的作用.pdfVIP

of RadioandTV JournalJilin UniversityNO．1，2015(TotalNo．157) 吉林广播电视大学学报 2015年第1期(总第157期) 谈意象理论在广告创意中的作用 马娜 (辽宁对外经贸学院，辽宁大连116052) 摘要：本文以文化语言学和认知心理学为理论基础，宏观上来阐述分析意象理论在广告创意与制作上的应用 及意义。文章先从文化语言学和认知心理学角度来割析意象的内涵，实质及特性，然后从广告语及广告制作方面阐述 分析意象在其过程中的运用以及来说明广告是以意象理论为依据而创作和发展起来的。本文多以实例广告案例来论 证与说明，具有一定的现实意义。最后文章指出，意象编码是广告的灵魂与生命，广告的创作是离不开意象构建的。 关键词：意象；广告；作用 中图分类号：G05 文献标识码：A 文章编号：1008-75∞(2015)01-0021-03 一、引言 系统则对具体的客体或时间信息进行编码储存、转换和提 伴随着商品经济的蓬勃发展，广告在现代社会生活中扮 取，其表征和知觉相似(也就是知觉类比表征)。1．,akoff和 演着越来越重要的角色，被形象的称为“社会生产有机体的 Johnson的意象和意象图式都是以认知心理学有关意象的认 神经系统”。广告业如此的发展，向广告教学工作者、研究工 识为参照和基础，前者认为是“规约的丰富意象”，后者是独 作者提出了挑战：能否及时总结并提升广告理论，回答广告 立于任何特点的感知方式和社会文化知识的抽象的意象图 时间中提出的新问题，指导广告实践。本篇从与广告创意关 式。本文则以广告创意与制作为例来分别阐述以记忆及想象 系最为密切的意象理论方面进行剖析，展示意象与广告创意 为创造基础的意象理论。 之问的相辅相成。现在随着媒体技术的快速发展，及播放频 二、意象的本质特点及社会文化构建 率的加大人们对于一些广告用语已经耳熟能详了。比如：“金 意象是一种间接的意义表象。表象不是一种拷贝系统而 利来，男人的世界”这一句服饰品牌的广告代言，我们首先看 是在实践经验基础上自身加以整理加工的一种自动控制系 到或听到这句广告语的时候我们会在脑海里形成一种意 统。就好像你将苹果放入榨汁机里，出口出来的不是另一个 象——穿上金利来，会很有男子气概而且给人一种阳刚之 相同的苹果而是一杯鲜澄澄的果汁，是另外一种意义上的苹 美，这样的话就会有很多的消费者，无论男女都会青睐与金 果。意象不是现实的镜子反映，它更趋向于一种想象及虚幻 利来，而事实上在这一广告播出之后的确给商家带来了巨大 的构建。可以这样讲，意象是建立在现实基础之上并超脱于 的经济利益。由此我们可以看得出意象的指向对广告的创作 现实的。意象是抽象的，具有间接性，主观性。意象是一种认 是多么的重要。但是究竟意象是什么呢?它有什么特点会使 识，是一种建立在现实基础上而又凌驾于现实之上的一种抽 得广告有这么大的魅力呢? 象认识。 文化语言学与认知语言学在本质上是关于思维意象的 all isstructuredcultureand 理论学说。通常人们对于一段话的 得出一点结论-“virtuallyimagery by 语言表达的理解及选择都是建立在说话者与听话人之 personalhistory．”意象来自于社会构建又依附于社会结构，它 间一种意象分析之上的，其中包括注意力的分配及视觉角度 是一种文化上及自我发展的体现。其实意象的元信息是离散 等等。意象是某种可视事物在头脑中的表象，不是直接的接 的，因此就有了整合意象的过程。整合意象也可以称为意象 受而是通过记忆或想象形成的；意象是