市场营销(第二版) 教学课件 作者 季辉 吴玺玫 第三章 市场特性与购买者行为分析.pptVIP

市场营销（第二版） 第三章 市场特性与购买者行为分析 科学出版社 本章主要内容 案例导入 第一节 市场特性分析 一、消费者市场及其特点 二、生产者市场及其特点 第二节 消费者购买行为分析 一、消费者购买行为模式 二、购买行为的形成 三、影响消费者购买行为的因素 四、消费者购买决策过程 第三节 生产者购买行为分析 一、生产者购买行为类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买的决策过程 Thank You! * 市场特性分析 消费者购买行为分析 生产者购买行为分析 1 2 3 讨论 产品特征的差别化是企业具有竞争力的锐利武器，每一种特征都能吸引一部分购买者的兴趣。企业要开发什么产品、采取何种营销策略，必须要研究其消费者的消费特性，分析其购买行为，这样才能充分满足消费者的需要。 宝洁公司有9种品牌的洗衣粉，它们是：汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代，它们各自具有不同的特征。通过多品种的品牌设计，宝洁公司的市场占有份额大大提高 …… 话题 消费者市场及其特点 生产者市场及其特点 本节内容 所谓消费者市场，是指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。它是现代市场营销理论研究的主要对象。 与生产者市场相比较，消费者市场主要有下列特点： ①购买人数多，供应范围广 ②交易数量小，交易次数多 ③消费差异大，消费具有层次性，而且消费需求具有无限扩展性 ④需求弹性大，购买流动性大 ⑤消费者需求具有可诱导性，属非专家性购买 ⑥相关性 生产者市场是组织市场的组成部分。生产者市场，又称产业市场或企业市场，是由一切购买产品或服务，并将其用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。生产者市场是整体市场的中间环节，这些团体或组织并非为最终使用而购买，是非最终使用者市场。 生产者市场与消费者市场相比具有以下特点： ①购买人数少，购买数量大 ②引申需求，缺乏弹性 ③供购关系密切，属专家性购买 ④多数人影响 ⑤直接购买 ⑥互惠贸易 ⑦用租赁代替购买 消费者购买行为模式 购买行为的形成 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程 本节内容 消费者购买行为是指消费者为满足个人或家庭生活需要而购买所需商品或服务的活动以及与这种活动有关的决策过程。 几个比较具有代表性的模式有： ①经济学的效用模式 ②心理学的学习模式 ③社会学的群体模式 ④营销学的“黑箱”模式 心理学的学习模式 营销学的“黑箱”模式 在当今市场上要从事有效的营销活动，对一个具体市场购买行为的形成，应详细分析以下几个方面：搞清楚5个“W”1个“H”是必要的，即“谁”（who）、“什么”（what）、“哪里”（where）、“何时”（when）、“为何”（why）、“如何”（how）。 ①“谁”——为购买主体 ②“什么”——为购买的对象 ③“哪里”——为何处购买 ④“何时”——何时购买 ⑤“如何”——购买者行为模式 ⑥“为何”——购买目的 费者的心理因素主要包括动机、感知、信念、态度以及学习等。要了解消费者购买行为的起因，就必须研究这些心理因素。 心理因素 个人因素主要包括个人收入和家庭经济状况、职业和文化水平、个性爱好和年龄性别等因素的影响。 个人因素 环境因素包括相关群体、社会阶层、文化状况、家庭情况等。 环境因素 消费决策的影响者 消费者购买决策过程 生产者购买行为类型 生产者购买决策的参与者 影响生产者购买决策的因素 生产者购买的决策过程 本节内容 直接再采购是指采购方按既定方案不作任何修订直接进行的采购业务，这是一种重复性的采购活动，按一定程序办理即可，基本上不用作新的决策。 直接再采购 修正再购买 新购 修正再购买是指企业对以前已采购过的产品通过修订其规格、价格、交货条件或其他事项之后的购买。 新购是指企业第一次购买商品的购买行为。新购的成本费用越高，风险越大，参加决策的人数就越多，所需信息量也越多，制定决策的时间也越长 。 信息控制者 购买者 使用者 影响者 决策者 所有参与购买决