市场营销(第二版) 教学课件 作者 季辉 吴玺玫 第七章 产品的定价策略.pptVIP

市场营销（第二版） 第七章 产品的定价策略 科学出版社 本章主要内容 案例导入 第一节 定价的概念与影响定价的因素 一、定价的概念 二、定价的重要性 三、影响企业定价的因素 第二节 定价的基本方法 一、企业的定价程序 二、定价的主要方法 第三节 定价策略 一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、地区定价策略 四、折扣与折让定价策略 五、产品组合定价策略 六、差别定价策略 第四节 价格的调整 一、企业主动调整 二、企业调价的反应 Thank You! * 定价的概念与影响定价的因素 定价的基本方法 定价策略 1 2 3 4 价格的调整 4 讨论 由此可见价格策略对企业营销活动至关重要，企业应该根据自身情况及市场环境及竞争情况制定恰当的营销策略，才能在市场竞争中出奇制胜。 在微波炉市场上，格兰仕素有“价格杀手”、“价格屠夫”的称号。通过多次降价，格兰仕不断抢占竞争对手的市场。最终成就了它在世界微波炉市场上的霸主地位。 …… 话题 定价的概念 定价的重要性 影响企业定价的因素 本节内容 价格是严肃的，是商品价值的货币表现形式，是不可随意变动的，价格总是与利润的实现紧密联系在一起，即： 价格＝总成本＋利润 从经济学的观点看 价格是活泼的，是可以随时根据需要而变动的。定价对整个市场的变化也应当作出灵活反应，可变也可不变，价格必须依据消费者能否接受为出发点。价格是决定企业盈利的重要因素，但绝不是唯一的决定性因素。 从市场营销学的观点看 定价是营销活动中最活跃的因素。企业的定价决策决定着企业的生存与发展。企业制定适当的价格，就有利于扩大销售增加盈利，提高市场占有率，开拓、巩固和扩大市场，增强产品的竞争力。 价格影响着顾客的购买行为 价格影响着竞争者的营销行为 价格影响着企业及其产品的市场形象 价格制约着市场营销组合中其他因素的安排 价格制约着企业的生存与发展 内容 定价目标 市场竞争 商品市场特点 品 牌 产品成本 市场需求 销售数量 企业的定价程序 定价的主要方法 本节内容 选择定价目标 →测定需求 →估算成本 →分析竞争状况 →选择定价方法 →选定最后价格 ①分析企业竞争地位 ②协调企业的定价方向 ③估计竞争企业的反应 成本导向定价法是一种按卖方意图定价的方法。在定价的时候，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。 1. 成本加成定价法 单位产品价格＝单位产品总成本×（1＋加成率） 2.盈亏平衡定价法 成本导向定价法 需求导向定价法是依据买方对产品价值的感受和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本定价。 1. 消费者感受价值定价法 感受价值定价的关键应把握两条，一是如何用营销策略去影响买方的感受价值，二是如何准确测定买方感受价值的程度。 2.需求强度定价法 需求强度定价是依据需求总量的大小和急缓来确定价格。此方法首先要测定需求强度，一般来说，需求旺盛定价较高，需求疲软定价较低。在需求定价实践中，有强度差别定价和需求倒推定价两种方法。 需求导向定价法 竞争导向定价是以竞争者的价格为主要依据来确定本企业产品的价格。定价时所注重的是竞争者的价格动向，而不太注重自己的成本和需求。在竞争激烈的市场上，企业为了应付竞争局面争取得到顾客订货，往往采取竞争导向定价法。其主要有以下几种形式。 1.随行就市定价 2.垄断定价 3.密封投标定价 4.拍卖定价 竞争导向定价法 新产品定价策略 心理定价策略 地区定价策略 折扣与折让定价策略 产品组合定价策略 差别定价策略 本节内容 撇脂定价：新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。 渗透定价：与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。 适中定价：既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在产品市场上更有力或有成本效率的手段。 心理定价是企业定价时运用心理学的原理，依据不同类型的消费者在购买商品时的不同的心理需要和对不同价格的感受，有意识地采取多种价格形式，以诱导消费者增加购买，扩大企业销量。具体包括以下几种。 ①整数