市场营销 教学课件 作者 林昌杰 第六章目标市场营销.pptVIP

第六章 目标市场营销 引入案例 百事可乐让大学生突破渴望 　　 案例思考： 1．百事通过“2005百事新星大赛”达到了什么目的？ 2．为什么有越来越多的企业展开了对校园市场的激烈争夺？ 目录 一、市场细分的含义与作用 一、市场细分的含义与作用 二、市场细分的因素 1．地理因素 2．人口因素 细分市场的人口因素主要包括：年龄阶段、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等因素。 3．心理因素 （1）社会阶层 价值观、兴趣爱好和行为方式等 （2）生活方式 新潮时髦，恬静、简朴； 刺激、冒险，稳定、安逸。 （3）个性 个性通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。 （4）态度 4．行为因素 （1）购买时机 （2）追求利益 （3）使用程度 （4）使用数量 （5）品牌忠诚程度 （6）购买的准备阶段 （二）生产者市场细分的依据 1．用户规模 2．用户的要求 3．根据购买方式来细分市场。 三、市场细分的原则 （一）可衡量性原则 四、市场细分的方法 （一）单一因素细分法 单一因素细分法就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分的方法。 五、市场细分的步骤 1．选择与企业任务、企业目标相联系的产品或市场范围； 2．选择正确的细分因素； 3．组织调查，特别是对潜在消费群的调查； 4．研究调查结果，确定细分市场的规模和性质； 5．选择目标市场，采取相应的市场营销组合策略开发该市场。 一、目标市场及选择目标市场的概念 （一）目标市场的概念 目标市场是指企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业营销目标的特定市场，即企业愿意并有能力为之服务的顾客群体。 二、理想目标市场的条件 三、目标市场策略 （一）无差异目标市场策略 三、目标市场策略 （二）差异目标市场策略 三、目标市场策略 （三）集中性目标市场策略 三、目标市场策略 表6—2 可供企业选择的目标市场策略 一、市场定位的涵义及作用 （一）市场定位的涵义 二、市场定位的步骤 三、市场定位方法 典型案例 米勒啤酒一胎多胞 * * 市场细分 1 选择目标市场 2 市场定位 3 市场细分 选择目标 市场 市场定位 （一）市场细分的含义 所谓市场细分，又称“市场细分化”、“市场区隔”、“市场分割”等，就是企业根据顾客需求的差异性，把整体市场划分为不同的顾客群体的过程。 1 2 3 4 市场细分 有助于企 业发现新 的市场机 会，正确 选择目标 市场 市场细分 有利于差 异化战略 的实施 市场细分 有利于企 业适时制 定和调整 营销战略 和策略 市场细分 可以保证 企业对市 场机会和 威胁快速 做出反应 （二）市场细分的作用 （一）消费者市场细分因素 行为因素 心理因素 人口因素 地理因素 完善、较完善、不完善 基础设施 100 000人以下、100 001~200 000人、200 001~500 000人、 500 001~1 000 000人、1 000 001人以上 人口总数 城市、小镇、乡村 人口密度 平原、山区、高原、丘陵 地形 热带、温带、寒带（春、夏、秋、冬） 气候 东北、华北、华东、中南、西北、西南；欧盟、 北美自由贸易区、东盟自由贸易区等 经济区域 北京、上海、天津、重庆、武汉、南京、贵阳等 行政区域 高度发达、发达、次发达、不发达、最不发达 国家类型 中国、日本、美国、英国等 国别 划 分 标 准 细分因素 表6—1 根据地理特点细分市场举例 （二）可盈利性原则 （三）稳定性原则 （四）可进入性原则 （二）多因素组合细分法 多因素组合细分法就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分的方法。 （三）系列因素细分法 系列因素细分法是根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。 （二）选择目标市场的概念 选择目标市场是指企业在多个细分市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个作为自己的服务对象的决策过程。 Text 条 件 Text 1．有一定的规模和发展潜力 Text 2．细分市场结构的吸引力 3．符合企业目标和能力 无差异目标市场策略是指企业采用单一的营销策略开拓市场，即企业着眼于顾客需求的共性，把整个市场看成是一个大市场，推出一种产品、采用一种价格，使用相同的分销渠道，应用相同的促销方式，来满足该市场上所有顾客的需求的策略。 指导思想是：所有顾客对某类产品的需求是基本相同的 优点：由于产品的品种、规格、款式简单