市场营销 教学课件 作者 林昌杰 第三章购买行为分析.pptVIP

第三章 购买行为分析 引入案例 目录 第一节 消费者市场购买行为分析 （一）消费者市场的特点 （二）消费者市场的购买对象 二、消费者需要及购买动机 第二节 组织者市场购买行为分析 典型案例 * * 钻石怀炉：温暖你、我、他…… 案例思考： 1．钻石怀炉为什么能够成功地打入上海市场？ 2．营销人员是如何从消费者需求、购买动机的角度研究消费者购买行为的？ 消费者市场购买行为分析 1 组织者市场购买行为分析 2 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，它是由以生活消费为目的而购买或租用货物和劳务的一切个人和家庭所组成的。 一、消费者市场 1 2 从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，单笔交易数量不多。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。 3 4 从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强。 从交易的商品看，由 于它是供人们最终消 费的产品，而购买者 是个人或家庭，因而 它更多地受到消费者 个人因素，诸如文化 修养、欣赏习惯、收 入水平等方面的影响； 产品的花色多样，品 种复杂，许多商品的 专业技术性不强，替 代品较多，因而价格 变动对需求量的影响 较大。 从购买行为看，消费 者的购买行为具有很 大程度的可诱导性。 一是因为消费者在决 定采取购买行为时， 具有自发性、感情冲 动性；二是因为消费 品市场的购买者大多 缺乏相应的商品知识 和市场知识，其购买 行为属非专业性购买 ，他们对产品的选择 受广告宣传的影响较 大。 购买对象 1．便利品 3．特殊品 2．选购品 （一）消费者需要的特征 特征 1． 差异性（多样性） 4．周期性 5．发展性 6．启迪性和诱导性 2．层次性 3．伸缩性 （二）消费者的购买动机 1．动机及购买动机 动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 需要可以直接引起动机，从而导致人们朝特定目标行动。基本模式如下： 需要? 动机 行动 ２．消费者的购买动机类型 生理性购买动机 心理性购买动机 ①感情动机②理智动机③信任动机 ３．购买动机的具体表现 表现 （1）求实性购买动机 （5）求美性购买动机 （3）求新性购买动机 （7）求名性购买动机 （6）偏好性动机 （4）求廉性购买动机 （8）模仿或从众性购买动机 （2）求便性购买动机 三、影响消费者需要和购买的因素 （一）文化因素 1.民族亚文化 2．宗教亚文化 3．种族亚文化 4.地理亚文化 （二）社会因素 1.相关群体 2.家庭 3.角色与地位 （三）个人因素 1.年龄阶段 2.职业 3.生活方式 （四）心理因素 ? 1．动机 2．认知 （1）人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物 （2）人们会更多注意他们期待的刺激物 （3）人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物 3．学习 4．信念与态度 ? 四、消费者购买行为 ? 1．? 习惯型购买行为 2．理智型购买行为 3．经济型购买行为 4．冲动型购买行为 5．想象型购买行为 6．不定型购买行为 面对不同的购买行为，作为营销者的你应该有怎样的决策？ 认 识 需 求 收 集 信 息 评 价 方 案 购 买 决 定 需求往往由 两种刺激引 起，即内部 刺激和外部 刺激。 2．收集信息 3．评价方案 4．购买决定 购后 评估 及行动 5．购后评估 及行动 1．认识需求 消费者信息的 来源主要有四 个方面：? （1）个人来源? （2）商业来源? （3）公共来源? （4）经验来源 消费者对商品 评价的标准集 中在商品的属 性、质量和价 格三个方面 （1）什么时候买 （2）到哪里买 （3）如何买 （4）谁去购买 消费者购买决 策包括的内容 以四个方面最 为重要： 消费者购买商品 后会对自己购买 的商品产生某种 程度的满意或不 满意。 (二)消费者的购买决策过程 组织者市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及 政府部门为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 一、组织者市场的类型 1.生产者市场 2.中间商市场 3.政府市场 二、生产者市场及其购买行为分析 生产者市场的特点 生产者购买行为的主要类型 生产企业购买决策的参与者 影响生产企业购买决策的主要因素 生产者购买决策过程 １．需求的派生性 ２．区域的集中性 ３．购买的规模大 ４．采购的专业性 ５.需求的连锁性 ６.需求价格弹性较