市场营销 教学课件 作者 林昌杰 第七章产品策略.pptVIP

?第七章 产品策略 引入案例 目 录 第一节 产品及产品组合 第一节 产品及产品组合 第一节 产品及产品组合 第一节 产品及产品组合 第一节 产品及产品组合 第二节?????产品生命周期理论 yi产品生命周期的概念 两种典型的生命周期曲线 二、产品生命周期各阶段的判断 二、产品生命周期各阶段的判断 三、产品生命周期各阶段的特点和营销策略 三、产品生命周期各阶段的特点和营销策略 三、产品生命周期各阶段的特点和营销策略 第三节 新产品开发策略 第三节 新产品开发策略 第四节 品牌策略 第四节 品牌策略 第五节 包装策略 典型案例 * * 案例思考： 1．资生堂是如何凭借着领先于市场的新产品，保持它在国内的竞争优势？ 2．资生堂是如何成为著名的化妆品公司的？ 资生堂成功之路 产品及产品组合 1 产品生命周期理论 2 新产品开发策略 3 品牌策略 4 包装策略 5 ... ... ... 1．核心产品 2．形式产品 3．期望产品 4．延伸产品 5．潜在产品 核心产品指产品的使用价值，即向购买者提供的基本效用或利益。（是产品整体概念中最基本、最主要的部分）。 形式产品是指核心产品借以实现的形式，由五个要素构成，即质量、款式、特点、品牌及包装。 期望产品指购买者在购买产品时通常期望和默认的与产品密切相关的一组属性和条件。 延伸产品指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等服务性内容。 潜在产品是指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸。 指标可能的发展前景 销售服务与保障 对属性 期望 和条件 包装 商标 特征 品质 式样 基本效用 或利益 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 图7－1产品的整体概念 二、产品组合概念 产品组合 表7-1宝洁公司的产品组合 ? 广度 长度 洗衣粉 牙膏 肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 娇子1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 佳美1927 滤污1976 粉扑1960 汰渍1946 ? 洗污1928 ? 旗帜1982 快乐1950 ? 柯克斯1930 ? 绝顶1992 奥克雪多1952 ? 香味1952 ? ? 德希1954 ? 保洁净1963 ? ? 圭尼1966 ? 海岸1974 ? ? 道尼1972 ? 玉兰油1993 ? ? 伊拉1972 ? ? ? ? 产品线 产品项目 1．广度 （宽度） 企业产品组合的广度（宽度）是指一个企业有多少条产品线。 2．长度 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数 3．深度 产品组合的深度是指产品线中的每一品牌包含的品种、规格的数量。 4．关联性（密度） 产品组合的关联性是指一个企业的各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。 三、 产品组合的优化和调整 （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品延伸 产品延伸 向上延伸 向下 产品生命周期（Product Life Cycle, PLC）是指某产品从投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。 一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期 投入期 成熟期 成长期 衰退期 0 销售额(利润 ) 图7-2产品生命周期曲线 销售额 利润 时间 销售量 销售量 首次循环 再循环 时间 时间 （a）“循环—再循环”型 （b）“扇”型 1．销售增长率 销售增长率 小于10%且不稳定 大于10% 小于10%且大于﹣10% 小于﹣10% 产品生命周期阶段 投入期 成长期 成熟期 衰退期 表7-2 根据销售增长率判断产品生命周期各阶段 2. 利润 利润 负利或微利 利润＞0且快速增长 利润很高 利润快速下降甚至为负利 产品生命周期阶段 投入期 成长期 成熟期 衰退期 3. 市场饱和度 市场饱和度＝ （7-2） 市场饱和度状况 低 增长 较高 很高 市场饱和度具体指标 0.3 0.3—0.7 0.7—0.9 0.9—1 产品生产周期阶段 投入期 成长期 成熟期 衰退期 表7-3 根据利润判断产品生命周期各阶段 投入期——四种投入期的营销策略 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略