市场营销 教学课件 作者 林昌杰 第十一章营销新思维.pptVIP

营销新思维及其他领域的市场营销 引入案例 目录 第一节 4Cs与4Rs理论 第二节 顾客价值理论 一、顾客让渡价值 第二节 顾客价值理论 价值让渡系统 第二节 顾客价值理论 顾客满意度 提高顾客满意度对企业的作用 顾客满意度追踪调查和衡量的三种方法 第三节 服务市场营销 第三节 服务市场营销 二、服务的营销组合 第四节 网络营销 第四节 网络营销 第五节 国际市场营销 第五节 国际市场营销 第六节 关系营销 一、关系营销的本质特征 二、关系营销的作用 三、关系营销梯度推进的三个层次 四、关系营销的方法 典型案例 * * 海尔在日本 面对日本消费者苛刻的挑剔和家电王国激烈的市场竞争，海尔为什么能够经受住市场的考验？ 案例思考： 4Cs与4Rs理论 1 顾客价值理论 2 服务市场营销 3 网络营销 4 国际市场营销 5 关系营销 6 4Cs 消费者的需求与欲望 （Consumer needs wants） 消费者愿意付出的成本 （Cost） 购买商品的便利 （Convenience） 沟通 （Communication） 4Rs 关联 (Relevancy) 反应 (Response) 关系 (Relationship) 回报 (Reward) 4Ps----满足顾客需要 4Cs ----提高顾客满意度 4Rs ----培养顾客忠诚度 菲利普·科特勒的让渡价值理论认为： 顾客获得的让渡价值越多，他们的满意度就越高。 全球经济一体化的进程已经势不可挡，激烈的国内外的市场竞争要求企业以顾客需求为导向来组织产品开发、生产和销售等活动。与此同时，随着产品生产技术和服务的逐步完善，众多企业的产品日益趋同，依靠产品本身的质量和功能来获得竞争优势已经越来越困难了。因此，研究顾客价值及顾客满意逐渐显示出其重要的理论价值和指导实践的意义。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差 顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本 （11-1） 顾 客 总价值 产品 价值 服务 价值 人员 价值 形象 价值 时间 成本 精神 成本 体力 成本 货币 成本 顾 客 总成本 顾 客 让 渡 价 值 图11—1　顾客让渡价值示意图 (一)顾客让渡价值 （二）运用让渡价值理论指导企业的营销活动 第一，通过增加产品价值、改进产品服务、 提升人员和形象价值来增加总顾客价值； 第二，通过减少顾客时间、精力和精神费 用等来降低顾客的非货币成本； 第三，降低顾客的货币成本。 增大顾客让渡价值，提升产品的竞争力，实现企业目标 具体案例说明 A公司是一家著名的牛仔服装制造商，它与很多供应商和分销商都有良好的合作关系。其中西尔斯公司是A公司的一个重要零售商。每天晚上，A公司都可以通过电子信息交换系统，了解通过西尔斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺码和式样。然后，A公司通过电子信息系统向它的布料供应商B公司订购第二天要送的货。而B公司则向纤维供应商C公司订购纤维。通过这种方式，供应链上的成员利用最近的销售信息生产要出售的产品，而不是根据可能与当前需求有较大差异的预计数来生产。这就是所谓的快速反映系统，如图2-4。 C公司 （纤维） B公司 （布料） A公司 （服装） 西尔斯 （零售） 顾客 订货 送货 订购 送货 订购 送货 订购 送货 通过这种系统，所有渠道成员的生产都变得很有计划，从而避免了生产的盲目性，同时渠道成员相互之间提供了最大化的价值，因此实现了所谓的双赢。也就是说，伴随着这种信息和实体（原料和产品）的流动，产品的价值也在各个渠道成员之间流动。 图2－4 A公司的价值让渡系统 二、顾客满意度 顾客满意度 （二）提高顾客满意度对企业的作用 ? （三）顾客满意度追踪调查 和衡量的三种方法 （一）顾客满意度 图11—2顾客满意度与行为表现的关系 不满意 高度满意 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 期 望 实际表现 抱 怨 忠 诚 比较 心理反应 更多的利润回报 交易成本低 减少企业的浪费 沟通成本低 更高的顾客回头率 顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 主动收集顾客满意信息 满意度追踪调查和衡量 投诉和建议制度 分析流失顾客 一、服务市场营销概述 （一）服务与服务市场营销的定义 可被区分界定，主要为不可感知却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。 服务是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 服务市场营销既是一种组织职能，也是服务企业为了满足服务的享有者对服