市场营销 教学课件 作者 林昌杰 第八章价格策略.pptVIP

?第八章?价格策略 引入案例 目录 第一节 影响企业定价的因素 内部因素 二、外部因素 确定需求水平 无弹性和有弹性的需求 第二节 企业定价的程序与方法 二、定价方法 第三节 定价策略 一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、心理定价策略 第三节 定价策略 第四节 调价策略 第四节 调价策略 典型案例 * * 案例思考： 1．福特公司首次进入中国市场失利的主要原因是什么？他们是如何改进的？ 2．东风标致是如何定价的？ 价格的妙用 影响企业定价的因素 1 企业定价的程序与方法 2 定价策略 3 调价策略 4 (一)产品的成本因素 （二）企业的定价目标 成本是制定价格的最低界限。 成本按其与产量的关系，可分为固定成本和变动成本两大类。 固定成本，是指在一定时期和一定产量范围内，其总额不随产量或销售收入的变化而变化的那部分费用，包括厂房设备的折旧费、租金、利息、管理人员的工资等。 固定成本即使在产量为零的情况下，也一样发生。 变动成本，是指其总额随产量的变化而成正比例变化的那部分费用，如原材料费、包装费、生产工人工资、销售佣金等。 当一个企业的生产规模达到一定程度后，每个单位产品的变动成本一般就不会有什么的变化了，企业如果停产，其变动成本则为零。 1.生存目标 为了维持企业继续生产，存货尽快周转，企业必须定低价。 2.当期利润最大化目标 实现当期利润最大化通常可采用扩大销售和提高价格两条途径。 提高价格只能追求短期最大利润，有可能影响企业的市场占有率，为竞争者提供机会。 降低价格是企业追求长期最大利润的有效途径 3．市场份额领先目标 为了追求市场份额的领先地位，企业应制定尽可能低的价格。 4．产品质量领先目标 企业产品质量领先，通常制定一个比较高的价格。 5．适应竞争目标 对于生产经营某种产品历史较长、市场占有率较高的企业，应该争取居于价格领袖的地位。对于生产经营某种产品历史较短、市场占有率不高的企业，产品价格应略低于或等同于领袖价格的水平，作领袖价格的尾随者。 一、内部因素： （三）企业的实力 （四）产品自身的特性 企业价格策略的使用必须以强大的实力作为后盾，当企业准备在市场上与对手展开直接价格竞争时，谁的资金雄厚、技术力量强、装备新，谁就能在较长时间内保持低于对手的价格，从而在竞争中处于优势。反之则会遭到失败。 产品满足的需求层次、产品的质量和产品生命周期的不同阶段等。 （一）供求关系 1．价格与需求、价格与供给 2．需求价格弹性 （二）市场竞争 (三)消费心理因素 (四）政府物价政策因素 图示 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。 就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。 需求的价格弹性 需求的价格弹性 = 需求数量变动的% 价格变动的% Q2 Q1 P2 P1 P2 P1 Q2 Q1 每期的需求数量 每期的需求数量 (a) 无弹性需求 (b) 有弹性需求 价 格 一、企业定价程序 1．搜集和整理相关资料 2．选择定价目标 3．确定需求 4．估计成本 5．分析竞争者的成本、价格和产品 6．确定定价方法 7．选择定价策略 8．实施与调整 成本加成定价法 保本分析和目标利润定价法 理解价值定价法 随行就市定价法 密封投标定价法 图示 决定目标价格的保本图 2 4 6 8 10 12 元（百万） 200 400 600 800 1000 销售数量单位（千） 总收入 总成本 固定成本 目标利润 （200万元） 五、地理定价策略 四、折扣定价策略 一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、心理定价策略 定价策略 （一）撇脂定价策略 撇脂定价策略是指在新产品投入市场时，将价格制定得很高，以便在短时期内获得更多利润。因此也称高价策略。 撇脂定价策略适用于需求价格弹性较小的、有特殊功效的商品或竞争威胁较弱的市场可考虑选择此策略，但从长期发展的观点看是不可取的。 （二）渗透定价策略 渗透定价策略和撇脂定价策略相反，它是以低价为特征。把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内最大限度地渗入市场，打开销路。 渗透定价策略一般适用于需求价格弹性大的商品。企业可以通过增加需求，扩大产销量降低成本，实现企业的利润目标。 （三）满意定价策略 满意定价策略处于撇脂定价策略与渗透定价策略之间的价格策略。 1.分档定价 2．系列产品定价 3．互补产品定价 许多顾客把价格作为质量的一种指标； 以自我感觉为主的产品，用威望定价法是特别有效的； 许多卖主相信价格的尾数应为一个奇数； 每