市场营销 教学课件 作者 林昌杰 第二章市场营销环境.pptVIP

第二章 市场营销环境 目 录 案例分析 第一节 市场营销环境概述 第一节 市场营销环境概述 第一节 市场营销环境概述 第一节 市场营销环境概述 第一节 市场营销环境概述 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销微观环境 第三节 市场营销宏观环境 第三节 市场营销宏观环境 第三节 市场营销宏观环境 第三节 市场营销宏观环境 第三节 市场营销宏观环境 第四节 市场营销环境分析与企业市场营销策略 第四节 市场营销环境分析与企业市场营销策略 第四节 市场营销环境分析与企业市场营销策略 第四节 市场营销环境分析与企业市场营销策略 第四节 市场营销环境分析与企业市场营销策略 第四节 市场营销环境分析与企业市场营销策略 * * 市场营销环境分析与企业市场营销策略 市场营销环境概述 1 市场营销微观环境 2 市场营销宏观环境 3 4 美国的蛋糕粉在英国不受欢迎 案例思考： 为什么在美国畅销的蛋糕粉在英国 却受到冷遇？企业失误在哪里？ 一、市场营销环境的概念 市场营销环境（Marketing Environment） 是指影响企业市场营销活动的各种因素的总和。 分为两大类：微观环境和宏观环境。 微观环境是指与企业紧密相连，直接影响 企业营销活动的各种因素的总和，包括企 业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争 者以及公众等因素。 图2—1 市场营销的微观环境因素 宏观环境是指间接影响企业营销活动的一系列因素的总和，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然等因素。 人 口 经 济 自 然 科学技术 政治法律 社会文化 企 业 图2－2 市场营销的宏观环境因素 微观环境因素与宏观环境因素共同构成多因素、多层次、多变化的企业营销环境的综合体（见图2-3）。 图2－3 市场营销环境因素 环境威胁是指营销环境中对企业市场营销活动 不利的各项因素的总和；市场机会是指营销环 境中对企业市场营销活动有利的各项因素的总 和。 企业进行市场营销环境分析的目的在于：识别 环境中影响市场营销的主要方面和因素及其变化 趋势；理解这些因素对市场营销的影响机理；发 现环境中的机会与威胁；揭示出为了把握机会避 免威胁，市场营销者较竞争者所具有的优势与劣 势，并以此为基础建立市场营销者的战略能力。 二、市场营销环境的特征 市场营销环境的特征 1.客观性 2.差异性 3.多变性 4.相关性 企业 市场 公众 竞争者 供应商 营销中介 市场营销微观环境 一、人口环境 人口的流动性 非家庭住户在迅速增加 人口数量和增长速度 年龄结构 家庭结构发生变化 人口环境 二、经济环境 经济 环境 消费者收入的变化 消费者储蓄和信贷情况 消费者支出模式的变化 三、自然环境 一些自然资源 日趋短缺 环境保护意识增强 四、科技环境 新技术引起企业 营销策略的变化 新技术对零售业和 消费者的购物习惯产 生了重大影响 五、政治法律环境 （一）政府有关经济的方针政策 （二）有关企业营销的各项经济立法 （三）群众利益团体的影响 六、社会文化环境 一、市场营销环境分析 （一）SWOT分析法 SWOT分析法是对企业优势(strength)、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁(threats)的全面分析。 1．优势、劣势分析 优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业以盈利为目的的主要目标，反之为劣势。 2．机会和威胁分析 环境发展趋势分为市场机会和环境威胁两类。环境机会是对企业行为富有吸引力的领域，在这一领域中，企业将拥有竞争优势；如果企业对环境威胁不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致企业的竞争地位受到削弱。 企业针对内外环境条件中关键战略要素可以设计出四大类基本战略方案 内部条件 外部环境 优势（S） （具体列出） 劣势（W） （具体列出） 机会（O） （具体列出） SO战略 （依靠内部优势，利用外部机会） OW 战略 （利用外部机会，克服内部劣势） 威胁（T） (具体列出) ST战略 （利用内部优势，避开外部威胁） WT战略 （减少内部劣势，避开外部威胁） 表2-1 SWOT分析示意图 （二）环境威胁分析 4 3 1 2 4 3 1 2 出现威胁的可能性 成功的可能性 大 小 大 小 潜 在 严 重 性 潜在吸引力 大 小 大 小 图 2-4 环境威胁矩阵图 图 2-5