市场营销 教学课件 作者 林昌杰 第九章分销渠道.pptVIP

第九章 分销渠道策略 引入案例 目录 一、分销渠道概念 二、 分销渠道功能 三、分销渠道作用 中间商的经济效果 四、分销渠道涉及的重要流程 一、商人中间商和代理中间商 二、批发商和零售商 表9-2 主要商店零售商类型 一、分销渠道模式 一、分销渠道模式 二、分销渠道策略 分销渠道系统的发展 分销渠道系统的发展 传统渠道和垂直营销渠道 物流决策 典型案例 * * 分销渠道改变市场形态 案例思考： 为什么说分销渠道太重要了？ 第一节 分销渠道概述 1 第二节 中间商 2 第三节 分销渠道决策 3 第四节 物流决策 4 分销渠道是指产品从制造商（生产者）向消费者（用户）转移过程中取得产品所有权或者帮助转移所有权的所有组织和个人。 调研：即收集信息，为制订正确的渠道决策服务。 促销：即设计、传播和沟通具有吸引力的产品信息， 诱导顾客购买。 联系与接洽：即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 调节与匹配：即按照购买者要求，调整所供应的货物， 包括分装、重新包装、组配等。 实体分配：即从事产品的运输、存储、配送等。 谈判：即为了促成交易，而就产品价格以及其它条件 进行沟通并努力达成协议。 财务：收集和分配资金，负担渠道工作中部分或者 全部费用。 风险承担：在执行分销任务中承担相关的风险。 中间商的经济效果 疏通生产和消费之间的矛盾 降低交易成本 接近终端用户，方便顾客购买 收集市场信息，指导企业生产，规避市场风险 示图 分析：借助于中间商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。 M C D M M M M M C C C C C (a) 联系次数 M*C=3*3=9 (b) 联系次数 M+C=3+3=6 M=制造商 C=顾客 D=中间商 1 2 1 4 3 5 6 7 8 9 2 3 4 5 6 2. 实物流 供应商 运输者 仓库 制造商 运输者 仓库 顾客 运输者 经销商 5. 支付流 供应商 制造商 经销商 顾客 供应商 制造商 银行 经销商 银行 顾客 银行 4. 信息流 运输者 仓库、银行 运输者 仓库、银行 运输者 银行 供应商 制造商 广告 代理商 广告 代理商 顾客 3. 促销流 经销商 返回 1. 所有权流 顾客 经销商 制造商 中间商是指介于制造商与最终顾客之间，参与商品流通活动，促进买卖行为发生和实现的经济组织和个人。 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。 菲利普 ? 麦克威 表 9-1 经销商与代理商区别 经销商 代理商 拥有产品所有权 不拥有产品所有权 与制造商之间是一种买卖关系 与制造商之间是一种委托代理关系 通常以自己名义签订合同 通常以制造商名义签订合同 收入来源是产品买卖差价 收入来源是佣金或提成 需要较大的资金实力 不需要太大的资金实力 承担销售风险 不承担销售风险 对制造商分销政策影响较大 对制造商分销政策影响较小 1.批发商的主要功能 （ （1）批购批销 （6）承担风险 （2）分销装配 （3）储运服务 （4）信息咨询 （5）财务融通 2.批发商的类型 （1）商人批发商 （2）经纪人和代理商 （3）制造商的销售机构。 类型 描 述 例 子 专卖店 经营某一产品线或某一品牌，产品线单一，但花色品种较为齐全，以专和精为定位目标。 运动鞋专卖店，红豆服饰专卖店，音像店 百货 商店 规模大，商品丰富，经营多条产品线，每条产品线都可以作为一个独立部门进行管理，商品附加值高，服务项目多。 上海第一百货商店，王府井商厦，大洋百货 超级 市场 相对规模大，客流量大，商品品种丰富，敞开经营，自助服务，明码标价，集中付款，交易手段现代化，经营食品和日用品为主，可满足家庭主妇“一揽子”购物需要。 农工商超市，联华超市，百佳超市等 便利 商店 规模小，品种少，周转率高，营业时间长，接近居民区和流量密集区，主要经营与生活密切的日用品，价格较高。 7-11便利店，可的超市 折扣 商店 价格低，毛利少，销售量大，薄利多销，提供全国性品牌，质量有保证。 沃尔玛特殊品折扣商店等 仓储 商店 销售库存合一，店堂布置简洁，大批量，低成本，低售价，通常从厂家直接进货，注重发展会员制。 麦德龙等 购物 中心 经营