市场信息实务教程 教学课件 作者 赵泉 第3章.pptVIP

市场信息实务教程 1.1 信息的基本理论 第3章 市场调查 学习目标 了解市场信息的来源，理解市场信息的收集处理过程，掌握市场信息的内容，重点掌握不同内容的市场信息的收集重点，掌握市场市场调查方法。 市场调查及其目的 市场调查是人们为解决某项产品的营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。 市场调查与预测的目的，就是根据消费者需求和市场潜力，安排生产销售。调查、预测、决策，是企业经营的重要工作。 市场调查的特点 市场调查虽然作用很大，但特点也非常鲜明。一般而言，市场调查工作有三个明显的特点： 目的性 实践性 相关性。 市场调查的原则 市场调查应遵循以下基本原则： ①客观性原则。 ②准确性原则。 ③全面性原则。 ④时效性原则。 ⑤经济性原则。 ⑥科学性原则。 市场调查的范围 市场调查的范围，是指在市场调查时应该调查的问题和所需搜集的资料。确定调查范围有两原则： （1）以产品为中心原则。是指在市场调查中应以调查产品为中心，搜集资料，力求详细具体。 （2）实质性原则。是要通过市场调查从表面现象中寻找出带有实质性意义并能表明市场变化趋势的资料。 根据调查目的和内容的不同，市场调查的范围也不相同，主要有：市场环境调查、市场需求调查、市场潜力调查、消费者行为调查等。 市场调查的注意事项 为了搞好市场调查，并使之能够起到应有的作用，必须注意以下问题。 （1）市场调查必须经常性地进行 （2）要重视市场调查的成果，并及时付诸实施 （3）建立市场信息系统和资料库，为市场调查提供经常性的资料来源 （4）市场调查人员必须有良好的素质 3.2 市场信息基本内容 市场信息是企业不可缺少的信息，它主要包括市场环境信息、消费者信息、促销信息和产品信息。 市场环境信息 1.市场环境信息的分类 社会经济环境信息、政治法律环境信息、社会文化环境信息、科学技术环境信息、自然地理环境信息、人口环境信息。 2.市场环境信息收集的重点 购买力信息、市场需求量信息、市场需求结构信息、消费者人口信息、竞争环境信息 消费者信息的分类--消费者及其行为信息 ①消费者类型及其特征信息。 ②消费者的地理分布信息。 ③消费者的需要信息。 ④消费者的购买动机信息。 ⑤消费者的购买过程信息。 ⑥消费者的购买习惯信息。 ⑦消费者的购买类型信息。 ⑧消费者的家庭信息。 ⑨消费者对厂商、产品的评价和对企业市场营销活动的反应信息。 消费者信息的分类--顾客或用户信息 ①现有顾客和用户的总体信息。 ②现有顾客个体和用户个体的概况信息。 ③现有顾客的结构信息。 ④现有用户的结构信息。 ⑤顾客或用户的类型信息。 ⑥客户的需求信息。 ⑦客户的购买记录信息。 ⑧客户的评价信息。 ⑨客户的要求和意见信息。 ⑩潜在客户的有关信息。 消费者信息的分类--消费需求信息 ①现实需求信息。 ②潜在需求信息。 ③需求弹性信息。 ④需求总量和结构信息。 ⑤需求的特征信息。 ⑥需求的演变及其趋势信息。 消费者信息的来源 消费者信息的来源主要有：个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。 上述四种信息来源中，商业信息最为重要 消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从分析产品属性、建立属性等级、确定品牌信念、形成“理想产品”、做出最后评价等几个方面进行。 消费者信息收集的重点 （1）对消费者购买动机信息的收集 （2）对消费者购买行为信息的收集 （3）对消费者购买心理信息的收集 促销信息 促销是厂家或商家经常使用的一种销售手段，也是市场信息的主要内容之一。 促销信息主要有竞争信息、价格信息和促销信息。 促销信息收集的重点是人员推销信息的收集、广告宣传信息的收集、营业推广信息的收集、公共关系活动信息的收集 产品信息 产品信息的收集就是掌握产品各个方面的信息。主要是研究企业现有的产品处于生命周期的哪个阶段；了解消费者对本企业产品的功能、质量、包装、花色品种、服务、品牌等的评价和态度；熟悉竞争者产品的情况，掌握本企业产品的销售能力及市场占有率；调查本企业改造老产品、开发新产品的可行性等。 市场信息管理 要使信息有效使用，成为参考决策的依据，就必须有一个系统的信息收集及管理体系。 （1）建立市场信息管理组织 （2）市场信息的收集是要有明确的目的性和目标 （3）建立管理流程 （4）建立奖惩机制 市场信息收集处理过程 1.市场信息收集准备阶段是调查的开始阶段，一般从情况分析入手，进而提出问题，确定调查目标。 2.市场信息收集处理方案的内容。主要包括：市场信息收集处理的目的和要求、收集处理的对象、内容、问卷的设计、地区范围、样本的抽取、资料的收集和整理方法。 3.制订市场信息收集处理工作计划 实施过程中可能出现的误差 最常见的实施中的误差主要有： ①指导语误差。 ②提问误差