市场信息实务教程 教学课件 作者 赵泉 第5章.pptVIP

市场信息实务教程 1.1 信息的基本理论 第5章 问卷设计 学习目标 了解问卷的类型，掌握问卷的结构和设计流程，理解问卷体系设计过程中的技巧及可能出现的问题，能够设计简单的调查问卷。 问卷的含义 问卷即调查问卷，又称市场调查表，是市场信息收集者根据一定的市场信息收集目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的。它由一系列问题、市场信息收集项目、备选答案及说明组成，是市场信息收集者收集资料的一种工具。 问卷的作用 (1)通俗易懂，实施方便，可全面准确地收集各种资料 (2)便于对资料进行统计分析和定量处理 (3)节省调查时间，提高调查效率 问卷的类型 问卷可以按不同的标准进行分类，按调查方式划分，问卷可分为自填式问卷和访问式问卷；按问题答案划分，问卷可分为结构式问卷和非结构式（开放式）问卷。 问卷的结构 1.开头部分。 一般包括标题、问候语、填表说明和市场信息收集表编号等内容。 2.主体部分。主体部分是问卷的核心内容，它包括了市场信息收集的全部问题，主要由问题和答案组成。主体部分主要涉及行为调查、行为后果的调查、主观评价的调查等内容。 3.背景部分。 背景部分通常放在问卷的最后，主要是关于被调查者特征的项目。 小组讨论的问卷结构 ①前言较长。 ②被调查者的情况不必特别设计。 ③调查的主体内容按大纲形式设计。 ④不需要填写说明项。 ⑤作业证明记录详细。 电话调查的问卷结构 ①前面要格外简洁。 ②被调查者的情况要间接提问。 ③问卷主体要尽可能口语化，且要简短。 ④作业证明记录设计与面谈问卷相同，不用设计填写说明项。 邮寄调查的问卷结构 ①前言要详细、全面。 ②填写说明项非常重要。 ③问卷主体内容可长可短。 ④被调查者基本情况没有特殊要求，作业证明记录可以不设。 问卷设计原则 （1）合理性。指是问卷必须紧密与调查主题相关。 （2）一般性。即问题的设置是否具有普遍意义。 （3）逻辑性 （4）明确性。事实上是问题设置的规范性。 （5）非诱导性 (6)便于整理、分析 问卷设计步骤 1.事先准备阶段：确定调查的目标和内容、确定并准备调查所需的资料、确定调查所用的方式和方法。 2.实际设计阶段：调查中问句的内容、结构和措辞的设计，问题顺序的安排，问题答案的设计以及问卷版面的设计等。 3.事后检查阶段：问卷的修改和试调查、制成正式问卷。 问卷中问题的编排原则 ①先问容易回答的问题。 ②敏感性的问题。 ③开放性问题应放在问卷的最后面。 ④按一定的逻辑顺序排列问题。 ⑤有时为了帮助回答者回忆和联想，可先问那些具有启发性的问题。 ⑥尽量使问卷的安排在问题的形式、长度、回答的方式上具有多样性和生动性。 问卷的评价标准 （1）问卷能否提供必要的决策信息 （2）是否考虑到应答者 （3）是否满足编辑和数据处理的需要 （4）问卷是否服务于管理者们 问题的类型 （1）开放式问题。是指对问题不提供任何答案。通常可以通过事实问句、自由回答法、词语联想法、文章完成法、图画完成法等方式实现。 （2）封闭式问题。是指调查者事先已经设计好了问题以及问题的各种可能答案。常见的有二项选择法、多项选择法、排序法、程度评定法、双向列联法和过滤法等。 问题的类型 直接性问题与间接性问题 直接性问题是指能够通过直接询问得到答案的问题。一般有两种情况：一种是对调查内容的基本情况的了解；另一种是估计被调查对象可以直接问答的问题。 间接提问则运用于被调查对象存有顾虑，怕直接回答带来利益和其他方面的伤害，而不敢或不愿说出真实想法的问题。 问题的类型 动机性问题与意见性问题 动机性问题主要是了解被调查者进行某种行为的原因和理由。这类问题所得到的调查资料对企业的营销策略有很大帮助。 意见性问题主要是了解被调查者对某些事物的看法或想法。 问题的类型 原因类问题与结果类问题 这是从调查所收集资料的用途角度来划分的，是指通过调查找出自变量和因变量，并将其数量化，这样，可以方便数据处理和统计分析。 询问方法 （1）是非法 （2）多项选择法 （3）自由回答法 （4）排序法 （5）回想题 （6）评判法 （7）赋值法 （8）核对法 (9)配分法 (10)补句法 (11)对比法 问卷问题设计技巧 1.措辞的选择 2.抽象的与实际的问题 3.问卷语句要防止诱导性和倾向性 4.对敏感性问题处理的技巧 5.应避免否定形式的提问 6.避免提断定性问题 7.问题不合理 （1）一题多义 （2）问题笼统 （3）题支设计不合理 （4）避免推算和估计 问卷中的量表 1.量表的类型。主要有类别量表、顺序量表、差距量表和等比量表四种类型。 2.问卷中常用的量表。主要有评价量表、李克特量表、语意差别量表。 3.量表的选择 ①量表各类的选择。 ②平衡量表与非平衡量表的选择。 ③量表层次的个数。 ④量表层次的奇偶数选择。 问