广告跨文化传播效果的符号学解读.pdfVIP

新闻界 1SSN1007—2438201o年第5期，2010~107] PressCirclesISSN：007—2438 No．52010．Oct．201O． 广告跨文化传播效果的符号学解读 柳庆 勇 (武汉大学新闻与传播学院，武汉43O074) ． ● 摘要 广告跨文化传播效果，从所指角度来看，包括价值认 同与价值冲突；从能指角度采看，包括不理解、理解以 及误解 因此，成功 的广告跨文化传播 的效果是 ，在 费传者正常解读 能指、理解广告所指，并避免文化误解的前 提下，广告所指得到受传者认 同。 关键词 跨文化 广告 传播效果 符号 中图分类号 G206 文献标识码 A A StudyofAdvertisingCross-CulturalCommunicationEffectsfrom SemioticsPerspective LiuQingyong (CollegeofJournalism andCommunication W uhanUniversity，Wuhan430074) AbstractTheadvertisingcross-culturalcommunicationeffectsincludevalueidentificationandvalueconflictinthe view ofthesignified，andincludenounderstanding，understandingandmisunderstandingin theview ofthe signifier． So，a successfuleffectofadvertising cross-culturalcommunicationisthattheadvertisingsignified isagreed withby thereceiversunderthepremiseoftheirs’decodingthesignifier，understandingtheadvertisingsignifiedandamissof culturem isunderstanding． Keywordscross—cultureadvertisingcommunicationeffectssymbol 随着经济全球化不断推进 ，广告跨文化传播便是国际营 律被广告人发挥得淋漓尽致 。广告人通过预置语境来为商 销不得不面对 的问题 ，传播效果便是问题之焦点。广告跨文 品赋予意义或价值 。这不仅成为一种广告创意策略 ，也为缓 化传播效果 ，不仅直接事关国际营销成败 ，而且会影 响到商 解商品、广告与社会 间矛盾提供 了一条可行措施 。总之 ，广 品输入与输 出国间的民族情感 ，甚至会影响商品输入与输 出 告符号 既有直接意指 ，又有含蓄意指 ，但重在含蓄意指 。 国间的全面政治经济文化往来。 处于不 同文化环境 的传播者与受传者，必然具有不 同的 广告是一种文化现象，因此广告跨文化传播是不同文化 价值观念。如图1所示 ，描述 了传播者与受传者 的价值观念 模式 的接触与碰撞 ，其结果当然会有文化交流 、认 同、融合 ， 的关系，其 中传播者 的价值观念域为A+AB；受传者 的价值 甚至是冲突。文化 以符号为存在方式 ，符号由直观感性的能 观念域为 B+AB；传播者与受传者共有 的价值观念域是 指与抽象理性的所指结合而成。能指与所指属性不 同，在传 AB。AB的存在体现为人类文化普遍性 ，这为不同国家民族 播过程中所起 的作用也不同。因此 ，广告跨文化传播效果在 相互交往提供可能，如 自由、平等和健康等一直是全人类 的 能指与所 指层 的表现也不一样。