广告谐音成语的社会文化解析.pdfVIP

第 13卷 第6期 湖南科技大学学报 (社会科学版 ) VOI．13NO．6 2010年 11月 JournalofHunanUniversityofScienceTechnology(SocialScienceEdition) NOV．2010 一 文化研究 广告谐音成语的社会文化解析 吴夭 靖珂 (湖南第一师范学院，湖南 长沙410205) 摘 要：广告谐音成语在商界广泛使用，引起 了社会的极大关注。它的出现与流行不是单纯的语言文字问题，也不是 纯粹的法律问题，而是一个社会问题，需要从社会文化的视角进行审视。广告谐音成语的产生与流行具有政治、经济、文 化、心理等几个方面的社会根源，这类成语折射出特定时代的社会文化内涵，带来的“利”是明显的。 关键词：广告谐音成语；社会文化；反思；解析 中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672—7835(2010)06—0138—04 一 广告谐音成语的反思 幽默风趣、雅俗共赏、易懂好记，有很强的心理穿透力，能 广告谐音成语是一种特殊的社会流行语现象，它最早 激发人们的联想和想象；能让人在会心一笑的同时加深广 出现在20世纪9o年代初期。1993年5月25日《现代人 告印象，达到了广告宣传的效果。譬如：王克平 《谐音换字 报》第四版：“南京新街口的一块电子显示广告牌上写到： 巧用成语》(1994年5期 《汉语学习》)，慕明春 《陌生化：广 ‘XX牌淋浴热水器让您随心所浴。’将成语随心所欲的 告中的成语变异现象》(1994年9期 《语文建设》)，任文香 欲‘’改为 浴‘’，作为幽默别致的广告，使人难忘，给它赋予 《成语在广告中的运用》(1997年 1期 《公关世界》)，等等。 了新的含义。… 随心所浴”这类广告谐音成语一出现，在 第二类是全盘否定，认为广告谐音成语是对传统文化的挑 社会上就非常流行，譬如：“市”外桃源 (别墅广告)、一见钟 战，是语言污染，是写错别字，对中小学生产生了很大的负 “琴”(钢琴广告)、“闲”妻良母 (洗衣机广告)等，这类广告 面影响。譬如：任抗帝全盘否定 “谐音广告”合理又合法》 谐音成语一直延续到今天。2010年 8月 1El晚中央电视 (1996年2期 《中国广告》)，毛士云请慎用成语广告》 11台播放了蒸汽熨刷机广告，其广告文字是：百 “衣”百顺， (1995年I期 《中国记者》)，高慎盈 《广告 “成语新编”满纸 这 “百 衣‘’百顺”就是广告谐音成语。 荒唐言》(1995年6期 《语文建设》)，等等。第三类是既肯 自从广告谐音成语出现之后，17年来，关于广告谐音 定又指出不足之处，并且针对不足之处探讨解决问题的措 成语的争议、立规、运用以及研究 ，究竟是怎样一个发展过 施。譬如：姚录岐 《全盘否定 “谐音广告”，于理不公!》 程和怎样一个状况呢?我们可以简单地回顾反思一下。 (1995年4期 《中国广告》)，杨全红“成语谐音广告 ”断 (1)广告谐音成语一出现，就引起了全社会广泛而高 想》(1997年 1期 《商学论坛》)，周涧 《我看成语谐音广告》 度的关注，很快成为争议和质疑的焦点。但 由于语言文字 (1997年l0期 《公关世界》)，等等。在此后的十多年时间 规范与商业广告经济的矛盾冲突，这一争议在本质上始终 里，语言学界、新闻界、广告界和网络博客们对这一问题的 没有达成共识。 探讨从未中断过 ，直到今天，还是一个焦点问题。譬如，朱 在20世纪9O年代中后期，很多报刊杂志都登载了讨 成祥、邵志华的谐音广告语辩证观》(2009年第 1期 《现代 论的文章，据不完全统计，至少上百篇。网络博客上讨论 语文》)，周婷 《从语言学角度再审