论我国畅销图书营销运作.pdfVIP

中 文 摘 要 “畅销书” 的概念最早出现在 19 世纪末的美国。最早畅销书的产生具有一 定的偶然性，但后来，出版商逐渐认识到它的经济价值和社会意义，开始在畅 销书的出版上扮演更加主动的角色。在百余年的出版业发展与变革历程中，畅 销书以其丰厚的市场回报和品牌效应，成为众多出版者不遗余力追逐的对象。 畅销书因其经营利润高、销售周期短、资金回笼快等特点，以及丰厚的市场回 报和品牌效应越来越多地得到出版社的青睐。畅销书运作的成功，也是出版社 参与市场竞争、走向成熟的标志。研究畅销书，能帮助提高出版社的营销水平， 有利于出版社培育出版理念和品牌，是推进中国书业变革，应对挑战的强劲动 力。 畅销书的营销运作，是围绕畅销书的出版展开的系统性营销活动，尽管因 为图书和市场的变化莫测而显得难以把握，但它仍有一定的内在规律可循。不 论从出版业整体发展，还是出版社的战略选择来看，培育成熟完善、行之有效 的畅销书运作机制，既是探究畅销书运作普遍规律和模式的必然结果，又是畅 销书市场发展的必然结果，也是出版人士制造一个又一个畅销神话的基石。 只有洞悉图书的“畅销”特征，才能有的放矢地进行畅销书的产品策划。那 么，究竟什么样的书才具有畅销潜力呢？许多业内人士对我国近年来的畅销书 的题材类别做过归纳和描述。畅销书的阅读应该是一种大众阅读，也就是说畅 销书所讲的内容应该是大众所关心的话题。2007 年我国共出版书籍 190485 种， 要想在这 19 万种图书中脱颖而出，选好图书选题就显得非常重要。只有充分了 解市场需求，选题体现市场热点，具有创新性、时代性，才能在读者中产生共 鸣，达到畅销的目的。选题是图书出版的基础，而信息则是选题的源泉。畅销 书选题是否具有创新性、时效性，取决于有价值的市场信息的捕捉和整理。 分销渠道是出版企业生存发展的基础和依托，是畅销的保障。如果把一本 好的畅销书比作一部卓越的战车，那么畅销书的发行渠道就是带动它前行的车 轮。多层次、立体畅通的渠道策略迎合了畅销书生命周期短、读者面广，两大 特点，能保证畅销书迅捷地进入销售终端，还可以大幅度扩大潜在的图书市场， 1 让读者最方便地买到出版商宣传推广的畅销书，不给盗版和其他出版商跟风炒 作可乘之机。此外，“多层次” 的发行渠道还能激发各渠道的竞争意识，形成优 势互补。美国出版业向来以“销售第一”为其经营原则，只要能够为图书这类商 品找到顾客，什么销售途径都可以尝试。我们可以借鉴外国的经验，开拓可能 进行畅销书销售的特殊渠道，比如图书俱乐部、网上销售、超市销售、商场销 售、社区销售等。畅销书的发行要不断地开拓更多的特殊销售网点(特殊销售网 点即为非书店卖书网点，特殊渠道卖书至少意味着大大地扩大了潜在的图书市 场) ，争取在最短的时间内覆盖全国，从而有效地减少盗版图书在渠道上抢先一 步造成的损失。 对很多角逐畅销书市场的出版者来说，宣传促销的意义实在是非同一般。 现代书业竞争十分激烈，图书品种大量增加。很多图书都是一上市便被湮没在 茫茫书海之中。要想让一本图书能够脱颖而出，让读者认识、了解和关注它， 就必须对其进行宣传造势、促销推广。所以说，宣传促销是畅销书营销运作的 重头戏。它是畅销书运作中最抢夺风头，最耗费资源，最考验实力，也是最有 效果的一环。宣传促销，不仅可以留住市场，甚至可以改变读者，引领阅读潮 流，创造市场。宣传促销的力度、方式、时机等等，都可以成为图书畅销与否 的决定性因素，真可谓“成也萧何，败也萧何” 。 畅销书运作机制，是畅销书从选题策划、编辑加工、定价、印刷、宣传、 发行渠道等的整体的系统运作过程，在这一过程之中，各个环节相互影响，相 互支撑，构成一个完整的系统。畅销书运作的内在规律性，是这一机制的核心 牵动力；畅销书运作的配套机制，是这一机制的外在保障。在普遍意义上，畅 销书的运作有其共同的特征；而对每一家出版社来说，畅销书的运作又都因其 经营战略、资源特点、发展状况各有不同。畅销书的运作机制既体现了这种共 通性，又因为行为主体的差异而表现各异。因此，建立成熟的畅销书运作机制， 着眼点在于每一个出版个体，也需要整个出版业的共担，它体现了一个国家的 整体出版实力。 在欧美国家，畅销书的运作已经完成了向全方位营销的过渡，他们的各方 面工作都做得十分到位，并且都有一套相对固定的模式可循，形成了系统、完 善、成熟的畅销书运作机制。我国的畅销书