高端住宅配套商业项目营销策略研究 ——以当代MOMA为案例.pdfVIP

论文摘要 进入二十一世纪以来，随着中国经济的快速发展和城市化进程的进一步加 快，高端住宅项目层出不穷。作为其服务设施的配套商业项目如何进行市场定 位，并制定符合自身特点的营销策略，从而实现开发商、商业运营商和消费者 三方利益的最大化，已成为理论和实践中需要深入研究和解决的问题。 本文选取集东直门稀缺地段、“恒温恒湿技术”和独特艺术设计于一身的当 代 MOMA 高端住宅项目为典型代表，研究其配套商业项目的市场营销策略。 以当代MOMA 项目为中心，3.5公里为辐射半径作为本次的研究范围。通 过对周边综合商场、影院、酒店和会所的调查分析，发现项目所在东直门区域 的商业项目存在建设年代较早、商业业态陈旧等劣势；区域内高、中档次的商 业项目主要是分布在东二环至东三环的沿线上，如燕莎友谊商城、东方银座百 货等；而项目周边步行范围内多以已建成住宅区内的超市、餐饮等满足日常生 活需求的商业类型为主，缺乏吸纳高端消费群体的高端综合商业物业。在影院 市场，周边除东环影城为五星级影院外，缺乏高端特色影院。在酒店市场，东 二环区域的高端酒店市场供应匮乏，精品酒店更是存在市场空白。 通过采用调查问卷、数据分析等方法对先期入住业主的需求进行了调查分 析，发现业主对周边的会所、超市和娱乐设施不太满意，对相应的物业有迫切 的需求。业主对商业的需求多定位于中高档，追求品质是业主对商业提出的首 要考虑因素。 在整个被调查业主中，有 72.5%的业主认为酒店对其有益，并认为酒店应 定位于中高档，追求人性化与独特性。这表明高端有特色的酒店将有较好的发 展潜力。有 88%的业主表示喜欢看电影，这表明业主都有电影消费的习惯与能 力。 通过前期充分的市场调查分析，最终将特色影院和精品酒店作为配套商业 的主力商业业态。将影院项目定位为中国内地第一家艺术影院——当代MOMA 百老汇电影中心。将酒店项目定位为只拥有60个客房的高端精品酒店。 当代 MOMA 百老汇电影中心，针对艺术电影消费群体的特点，有针对性 地制定了一套小众营销策略。精确地将整个万国城项目（包括万国城一、二期 1 和当代 MOMA 住宅项目）的业主锁定为目标群体，以“MOMA 有自己的艺术 影院了”为宣传推广主题，采用在小区和楼门入口设置广告牌和举办“MOMA 业主艺术电影周”等活动，向目标群体高效传播信息。同时，精选三类“小众 化”影片进行播放，有效满足小众群体的消费需求。 为建立长期稳定的客户群，并深入了解现有客户和潜在客户的需求，当代 MOMA 百老汇电影中心还推出了会员制营销。将会员制目标客户按观看艺术电 影的“影龄”长短和对艺术电影的鉴赏能力分为两类，分别推出了 100 元基本 卡（简称银卡）和1000元储值卡（简称金卡）两种会员卡。会员享有的核心利 益包括硬性利益和软性利益两方面，硬性利益主要体现为购票银卡享受 9 折， 金卡享受 5 折，在电影中心内的其他配套商业消费享受 8.5 至 9 折；软性利益 主要体现在会员可在影院二层的电影图书馆免费借阅 40 多种不同国家的电影 类杂志、100多种原版英文电影专业书籍和原版 DVD ，同时可免费参加各类讲 座和讨论会等活动。 当代MOMA百老汇电影中心也播放当下热门的商业影片，如《阿凡达》、《十 月围城》等。目前，其对商业片和艺术片的播放比例大概是1∶1。在市场推广 方面，借助了商业电影的成功模式，推广影院本身的知名度，如加入“新影联” 商业院线，积极进行线上推广，并将新影联的“电影通票”、“电影通卡”和“电 影一票通”3种电影票兑换券产品纳入当代MOMA影院的售票体系。通过加入新 影联院线，当代MOMA百老汇电影中心不但以较低的成本拥有了丰富的影片资 源，而且借助其庞大的营销网络对自身进行了推广宣传。 同时，当代 MOMA 影院还充分利用了获取高质量艺术片片源渠道上的比 较优势，在国内独家超前放映已在国外取得良好票房的艺术影片，以引起媒体 和影迷们对当代 MOMA 影院的高度关注，从而达到市场推广的目的。独家超 前放映《好雨时节》就是体现这一推广策略的经典案例。《好雨时节》独家放映 期间，几乎场场爆满，京城多家报刊和网络媒体以“《好雨时节》入驻内地首家 艺术院线 超前被点映”为