工程机械经营租赁企业服务营销策略研究--以蓝巢机械租赁企业为案例.pdfVIP

摘 要 我国的工程机械经营租赁行业历经二十多年的发展, 已成为中国租赁行业中 比例最大、范围最广、最具代表性的行业之一。在市场经济条件下，工程建设 全面实行招投标制，面临激烈的市场竞争，施工企业改变过去“租不如买”的 陈旧观念，转而采用工程机械租赁的方式不但可以减少因设备购置付出的巨额 资金，加快资金周转，避免因设备利用率低造成的浪费，而且通过工程机械租 赁方式还可以保持施工装备的先进性，避免了承担技术落后的风险，同时可以 减少配备的机械操作人员，减少维修费用的开支。这也就成为我国的工程机械 租赁业兴起的必然。 由于我国经济发展的特殊国情，工程机械租赁企业构成形式多样，按其所 有制形式主要可分为：国有施工企业所属的租赁企业；民营租赁企业；合资或 外资租赁企业和个体企业。按其功能又可分为传统租赁类型和租赁销售类型。 近几年，在国内涌现出了一批快速成长的工程机械设备租赁企业，虽已具 备一定规模，但仍处于发展探索之中。但随着经济的发展，经营租赁企业和行 业面临的问题也日益暴露。 目前我国的工程机械租赁行业普遍存在的一些问题包括：租赁企业数量多， 但实力不强，许多租赁企业在经营管理上存在较多缺陷，租赁企业可供租赁的 工程机械产品单一同质化、工程机械经营租赁企业内部优秀营销人才匮乏且人 才流动性大不稳定、经营租赁企业品牌形象不清、营销手段采取传统的 4PS 营 销理论做指导，不能跟随经济发展的新形势和营销新理论、租赁服务质量控制 不规范，许多租赁企业重产品轻服务，不注重服务创造过程；工程机械租金回 收困难、应收账款和坏账损失较多，由于工程的多重分包、工程的审批手续、 承租方的信用、租赁合同的完善与否等等因素都导致了租金回收面临众多不确 定性因素，租金回收困难和坏账的风险也就难以避免；行业管理滞后和缺失， 我国工程机械租赁服务发展的时间较短，作为一门新兴的发展行业，整个行业 的管理也没有任何经验可以借鉴，相应的管理也只有在出现问题后才能有所体 1 现，不能做到预先防范；行业法律法规不健全，相关的法律和法规没有建立或 者暂未实行，或者虽已实行但并不完善；信息化服务建设不足，很多租赁公司 没有重视网络信息的作用，过多依靠传统的营销模式，依靠人际关系的信息， 对外界信息了解不多。 蓝巢机械租赁公司作为一家具有国有施工企业背景的从事于起重工程机械 经营租赁的中大型企业，从其在国内的市场占有率和成长发展轨迹来看，较具 有行业各企业发展的典型性。笔者选取该公司作为研究我国工程机械经营租赁 企业发展问题的具体案例。通过对蓝巢租赁企业的调查了解、实际走访和数据 分析，我们得到了公司从成立到发展壮大这短短六年的历程中所取得的成就， 但更多地看到了公司发展过程中面临的一系列问题和为了解决这一系列问题而 采取的措施方案。 蓝巢租赁的市场营销问题主要表现在：提供的租赁产品（服务）单一且同 质化，公司产品主要是 250 吨到 1000 吨位级的大型履带吊车及少许工业塔吊的 对外租赁服务；营销队伍不稳定，营销人才流动性大；“蓝巢机械”品牌形象模 糊，“蓝巢机械”并不是租赁公司自身的品牌，在租赁公司经营初期借助 “蓝 巢”和“蓝巢机械”可有效开拓市场，但随公司发展壮大，不能突出自身战略 优势；顾客忠诚度不高，顾客选择面广，无差别化的服务难以培养顾客的忠诚 度；营销手段传统落后，7PS 服务营销理论还不能有效指导具体的业务实践； 租赁服务的质量控制不规范，服务过程和服务细节不能达到让顾客满意或超出 顾客的预期；租金回收困难，应收账款较多，坏账也时有发生。 为合理妥善解决市场营销中所面临的问题，蓝巢租赁企业采取 7PS 服务营 销策略的具体措施有：加强工程机械设备维护管理，提高设备的完好率，保持 工程机械的工艺先进性，利用高科技措施进行监督管理；采取灵活的租金定价 策略，租赁定价可根据服务内容的多样性和服务质量的差异性，产品吨位级别 和细分市场的不同，季节周期和租赁时间长短灵活定价；建立培养高素质营销 管理队伍，通过在企业内部熔炼团队意识，构建和谐集体、开展检查评比和复 合式考核、尊重支持员工，同时建立激励机制；拓宽租赁业务的服务渠道，通 过设立分支机构，利用当地资源实行代理经营和联合经营，同时开展网上在线 业务拓宽业务服务渠道；采取灵活多样的促