“联想PC”大客户的差异化营销.pdfVIP

维普资讯 “联想PC大客户的差异化营销 邳 显 联想集团概况 联想集 团公司成立 于 1984年 11月。十几年来，联想 集团在中国科学院计算所 2O 万元投资的基础上，已发展成 为国内规模最大的、海 内外市 场知名的、拥有 ll亿元资产 的跨国计算机企业集团。 联想公司的主要业务为 在 中国生产和销售台式电脑、 笔记本 、手机、服务器和外设 产品。总部位于中国北京，在 惠阳、北京和上海设有 PC生 产基地，年产量约 500万台； 在 厦门设有手机 生产基地 ， 2004年 l2月8日，联想 的身后，相互之间由来已久的 在北京、深圳和上海设有研发 集团有限公司 (联‘‘想集团’’) 竞争也从原来的中国市场扩 中心，在中国拥有庞大的PC 和 IBM签署 了一项重要协议， 展到全球范围，而且更为直接 分销网络，包括约 4400家零 根据此项协议，联想集团将收 和 白热化。 售店 。 购 IBM个 人 电脑 事 业 部 对于PC市场的大客户争 联想集 团累计获得 中国 (PCD)，成为一家拥有强大品 夺，一直都是这三家企业血拼 国家知识产权局专利局授权 牌、丰富产品组合和领先研发 的重点，尤其是对动辄数千台 专利 789个。根据世界品牌实 能力的国际化大型企业 ，至 甚至是上万台的政府采购，三 验室与世界经济论坛的联合 此，联想集团将成为年收入超 家企业更是费尽心机，互不相 调查，联想品牌是中国最有价 过百亿美元的世界第三大PC 让。大客户领域有利的一面是 值的四大品牌之一。联想 已成 厂商。 利润高、辐射作用强、一种产 为全国电子百强第一名、全 国 联想所面对的PC机市场 品的切入能带动其它产品的 计算机行业第一名、全国高新 现状 销售，一个大客户贡献的利 技术企业第一名，目前 ，联想 自从联想并购 IBM的PC 润，经常比一个小城市的电脑 集团已经发展成为国内最大 业务部门后，实力大增的联想 零售贡献的还要多，但不利一 的计算机产业集团。 一 下子贴身站到戴尔和惠普 面是进入难度大。在中国大客 维普资讯 户领域，联想作为本土企业， 特色的宣传活动、灵活的推销 产品差异化 、宣传方式差异 对于中国政府采购和行业大 手段、周到的售后服务，在消 化、分销渠道差异化和售后服 单的争夺 自然是有当仁不让 费者心中树立 出一种不同的 务差异化来满足需求 (见图 的理由。那么，在大客户的争 良好形象 。现代营销理论认 1)，实现顾客满意。 夺中，联想的优势在哪?在于 为，一个企业的产品在顾客中 1．产品差异化 它充分发挥差异化优势，运用 的定位有三个层次：一是核心 针对中小客户市场和家 差异化营销策略，有针对性地 价值，它是指产品之所以存在 用电脑市场，零散客户需要的 解决客户对产品的需求。 的理由，主要 由产品的基本功 是外观漂亮 、性能很好 、适合 联想在 2002年真正将零 能构成 ；二是有形价值 ，是指 中小办公环境的一些功能。通 散客户和大客户分开。大客户 与产品有关的品牌、包装、样 过对大客户的分析，联想认为 这一块 占联想 pc销售总额大 式、质量及性能，是实际产品 大客户对产品的稳定性、安全 概三分之一的比例。从 2004 的重要组成部分；三是附加价 性等具有较高的要求，同时还 ． 年到2005年，大客户市场这 值，其中包括与产品间接相关 要求较低的价格。比如机器丢 一 块，联想增长的很快。在联 的或厂家有意添加的性能和 了，没有指纹就打不开；硬盘 想的大客户当中，政府和教育 服务，如免费分期付款、安装、 丢了丢了，但数据丢不了，有