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维普资讯 “世界第一水”如何营销中国 范明刚 钱玉婷 等待中的K卡一7 的状态。但是，当我们拿到 待发。 水，是人类赖以生存 的 “K卡一7”的产 品介绍时， 健康的奢侈品 条件之一 。随着经济 的发 大家不禁眼前一亮——这不 这是一个看似普通 的新 展 ，人们对生活 品质 的要 只是单纯的矿泉水，它的实 产品推广招商问题，而其实 求也越来越高，饮用水成 质已经完全超出了普通饮用 它太不普通。K卡一7是一种 了一个 巨大的市场 。传统 水的概念。K卡一7的水源形 全新的饮用水。完全 区别于 “水”市场充斥着几十乃至 成于距今6500万年左右的白 传统纯净水、矿泉水。它的 上百个品牌 ，市场还需要 垩纪时代 ，水体 中含有丰 出现将打破饮用水市场的传 “水”吗?来 自俄罗斯 的赤 富 、均衡矿物质和微量元 统概念和结构。但是，在推 塔泉水封闭型股份公司带 素，并含有二氧化碳气体 ， 人市场之前，首先需要解决 着这个 问题 以及他们 的矿 经过科学家试验鉴定，对人 的问题是 ：K卡一7将要面对 泉水产品 “K卡一7”来到了 体具有很好的理疗保健价 的是一个怎样的细分市场? 中国。他们急需了解 中国 值，能够预防心血管及很多 对于哪一类人群来说它会最 的市场 ，了解 中国人的消 其他疾病，因此，被称为世 有吸引力?为此 ，策划人员 费心理 ，在市场上打响他 界上第一个具有疗养保健价 到许多超市、商场的饮用水 们 的独特水 品牌 ，同时 ， 值的矿泉水。 货架进行实地调查 ，得出准 他们也要庞大的待选经销 但是 ，光有产品打不开 确结论 ：高端市场几乎还是 商数据。于是 ，2006年夏天 市场，消费者不可能每个人 一 块处女地 。 他们带着产 品介绍走进 了 都去仔细看产品介绍，摆在 据社科院亚健康研究中 麦肯光华 国际营销策划机 货架上甚至不会有人注意。 心的一份调查显示 ，城市健 构 。恰逢这一年是 中国的 怎样让这样一个陌生的国外 康人群 占16％。非健康人群 “俄罗斯年”。 品牌被 中国人了解 ，怎样用 占14％，亚健康人群 占70％ 对于只要稍微了解市场 最鲜明的性格标注这个非传 (其 中轻度患者约 占40％， 行情的人来说 ，大家都知 统的产品，怎样定位这种高 慢性患者约 占30％)，城市 道现在进入矿泉水市场无 品质饮用水的消费人群 ，怎 人 口的生活节奏加快、经济 疑是无利可 图的，各种大 样发掘潜在市场 ，怎样让经 收入增长的同时，健康状况 品牌 已经 占领 了大份额 的 销商们对它有信心，诸多问 也受到严重威胁 。这其 中， 市场 ，而地方性 的小 品牌 题摆在大家面前，需要一一 中产阶级人群的健康状况尤 也牢牢 占据着 区域性二线 攻破。这是一场悄无声息的 其值得担忧 。越来越多的人 市场 ，整个行业呈现饱和 战争，所有的策划人员蓄势 们注意到这个问题。生活质 维普资讯 量是 中产阶级所非常关注 又有联合 国营养组织 以及 的反向命题法，不管是经典的 的 。对于他们来说 ，健康 中国营养协会 、中国保健 “非可乐”七喜，还是时下 显得格外珍贵 。与此 同时， 科学会等权威机构 认证 ： 妇孺 皆知的 “非著名相声演 我们所面 临的社会正在转 称其为世界上唯一具有保 员”郭德纲，都是反向定位 变为一个社会联系和阶级 健疗养价值的天然矿泉水， 的成功案例。但是，只针对 限制逐渐削弱的陌生社会 ， 我们完全有理 由打 出 “世 漫山遍野的矿泉水提出 “非 人们为 了展现 自己的社会 界第一水”的名号 。鉴于 矿泉水”明显是不合理的， 身份 。为 了把 自己和别人 它是刚刚准备打人 中国市 一 个是矿泉水这个概念远不 区别开来而