“生命第一素”营销策划纪实.pdfVIP

维普资讯 誉铸 L湖 生‘‘命第一素’’营销策划纪实 范明刚 市场教会 了我们如何思 年产保健品3000多种；欧洲的保 更深一层的信任危机中，而脑 白 考：七八十年代是卖方市场， 健食品也有2ooo~,种，销售额以 金赖 以成名的电视广告却被浙 我们的思考在于如何 向市场 每年17％的速度递增。我国自古 江台州工商部门叫停，认为其 上提供更多的产品；九十年代 就有药食同源的养生文化，用老 “广告内容有孛『真实，虚假、夸大 的市场是买方市场，于是我们 百姓的话说，就 药‘补不如食 宣传保健食品功效，欺骗、误导 的思考转 向如何争取更多的 补”。作为一个亟须培育的行业， 消费者”后，消费者在选择保健 消费者。在今天，这个机遇与 保健品市场的需求潜力之大实 品时心中充满了怀疑与犹豫。一 风险并存的卖方市场上，我们 在诱人。2ooo4z我国保健食品年 份对于保健品广告的调查结果 思考着这样一个 问题：如何抓 销售额达N5oo~L元，权威部门 是这样显示的： 住机遇同时规避风险来策划 预计到20l0年将达NlOOO~L元。 市场的威胁告诉我们：中国 市场? 在威胁 中老年人身体健康 的保健品营销面临着重大的信 这便是吉林省临江市LSY 的诸多“杀手”中，肿瘤疾病素以 用障碍 ! 保健品有限公司的刘总经理 杀伤力强，杀伤范围广让人谈虎 克服障碍 拜访麦肯光华 国际营销策划 色变。据我国卫生部统计数据显 面对这样一个机遇与威胁 机构的目的。刘经理究竟怎样 示，近年来我国每年新增肿瘤患 并存的市场，如何寻找突破 口 的困惑?麦肯光华是怎样使这 者l60万人，死于恶性肿瘤人数 呢?这是麦肯光华碰到的第一个 家公司茅塞顿开的呢? 达140万人，肿瘤患者总数估计 难题，也7~LSY产品最难突破的 认清市场 在450万人左右。 瓶颈。行业现状和市场环境的恶 “机遇与威胁并存，这就是 市场的机遇告诉我们：中国 劣程度已经使消费者的心智处 中国中老年保健品市场 !’凌肯 的中老年群体需要保健品，尤其 于高度防范状态，观看广告、审 光华首先给出了这样的回答。 需要针对肿瘤疾病的保健品。中 视一个新产品直到信任或尝试 ◎机遇—— 巨大的需求 国的保健品市场上风光无限。 的主动性极低，如果通过联合补 据7月3日出版的 经《济 日 ◎威胁—— 巨大的不信任 充定位策略将企业的科学精神、 所援引的资料，全球保健食 目前的中国保健品市场可 责任感表现出来就可能起到强 品已占整个食 品销售的5％，达 以用一句话来概括：市场越做越 烈的区隔效果；其次，如果无视 上千亿美元，而且每年都以相当 大，而消费者的消费敏锐度也越 大众顾客的需求心理，产品功效 快的速度增长。美国目前的保健 来越强。对于铺天盖地的广告攻 表达力度愈大、技巧愈高，反而 食品销售额达750亿美元，占食 势，消费者 已经 日趋理智和清 效果愈差，好似在已经废弃的陷 品销售额的1／3；日本近两年的 醒。自三株之后，保健品市场的 阱上再作遮掩，只能使目标人群 保健品销售额为15000亿 日元， 每一次闪亮都将整个行业带入 惧而远之。 33 维普资讯 “若想立足于中国保健品市 为了在消费者心中建立起 产品最有特色的东西展现给消 场，首先要克服信用障碍。’，这是 LSY