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定性研究方法 定性研究的具体方法□定性研究方法之一：小组座谈 小组座谈是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小 组座谈的主要目的，是通过与一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者交谈，从而获取对一些相关问题的 深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。 小组座谈会可以应用于需要一些知道概貌或者需要深入了解的研究课题的前期设计。例如： 从一般原则的角度看： ●获取有助于构造问卷的信息； ●生成能够定量地进行检验的假设； ●解释定量结果。 从民意研究的领域看： ●理解市民对某类公益广告的创意、认识、偏好及行为； ●获取对新的公共产品概念的印象； ●获取承受能力印象； ●获取市民对具体的政府行动计划的初步反应； ●更准确地定义民意问题、寻求处理问题的途径、生成其他的行动路线。 小组座谈是最重要的定性研究方法。在发达国家，小组座谈的使用十分普遍，以至于不少调研者将这种方法当作定性研 究的代名词。在美国，几百家公司都以每周几次小组座谈的频率在运转。在美国，一般一次小组座谈要花费客户4000美 元左右。当被调查者是一些专家或难以采访的人员(例如医生、律师等等)时，费用相对来讲还要高得多。例如，对参加 小组座谈的一位医生的付费大约是每小时100美元。美国每年用于组织小组座谈的经费超过3?9亿美元。 1?小组座谈的特点 小组大小chz8~12人 小组构成chz同质性，预先筛选被调查者 座谈环境chz放松的、非正式的气氛 时间长度chz1~3小时 记录chz使用录音带和录像带 观察chz主持人可以观察、可与被调查者相互接触，主持人有熟练的交流技术 首先，参加者一般8~12人。人太少了动力不足；人太多了过于拥挤，不易组织成有凝聚力的、自然的讨论。而且小组的 成员在人口状况和社会经济特征方面应该具有同质性，以避免在一些问题上发生相互摩擦和冲突。例如，妇女小组座谈 的成员不应该同时包括小女孩、年轻的未婚职业女性、结过婚的家庭主妇、年老的离异或守寡的妇女，因为她们的生活 方式是完全不同的。而且，参加者应当按一定的准则进行认真的筛选，参加者对要讨论的问题必须有相当的经验或经 历。但不应该选择那些曾经多次参加过小组座谈的人们。这些所谓的 “调查专业户”的参与可能导致严重的问题以致讨 论的结果无效。其次，主持人有熟练的交流技术及座谈的环境也相当重要。放松的、非正式的气氛鼓励人们自由地、本 能地发表评论。少量的点心、饮料等在座谈开始前直至结束都应当供应。座谈的时间可以限制在1~3个小时之内，但最好 在一个半小时至两个小时之间。为了与参加者建立和睦的关系，并深层次地探索他们的信念、感情、观点、态度以及对 有关问题的动机、认识，这个长度时间是必需的。小组的座谈情况要记录，可以使用录像带，以便于事后的抄写、分析 等。录像带具有记录人们面部表情和身体动作的优点，利用音像传送技术还可以使远处的客户也能看到座谈会的生动场 面，但费用较高。在一般的情况下，客户都是在相邻的房间内通过一面单向的大镜子来观察座谈实况的。 2?小组座谈主持人 主持人对于座谈会的成功与否起着关键的作用。因此主持人应当与参加者建立友好的关系，使讨论不断深入进行。主持 人还应具有探索参加者的内心从而引出其深层看法的能力。此外，主持人在分析和解释数据时也可能会起到中心作用。 因此，主持人应具备熟练的技巧、经验和与所讨论内容有关的知识以及对小组的动态的性质有合乎实际的理解和反应。 主持人应具备的基本素质要求见表2?2?2： 表2?2?2小组座谈主持人应具备的基本素质 素质要求chz说明 坚定中间的和善chz为了促成必要的相互影响，主持人应将训练有素的(不偏不倚的)超脱的态度与理解对方、投入感情这 两者很好地结合起来 警觉的容许度chz主持人必须容许出现小组的兴奋点或目的不集中的情况发生，但必须保持警觉性 鼓励chz主持人必须鼓励和促进被调查者热情的个人介入；主持人必须通过摆出自己对问题的不完全理解，进而鼓励参加 者更具体地阐述其看法；主持人必须鼓励不发言的成员积极参与 灵活chz在小组座谈过程出现混乱时，主持人必须能够随机应变并及时改动计划的座谈提纲 敏感chz主持人必须足够敏感，以便能够在既有感情又有理智的水平上去引导小组的讨论 3?拟定小组座谈会提纲 第 1 页 定性研究方法 计划