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中国集体经济 战略研究 · 基于品牌生命周期的品牌延伸战略管理 ■ 周小兰 乔寿阁 摘要 文章从品牌生命周期角度出 疑是对品牌资源的极大浪费。在此，本文 二 品牌成长时期 奠定品牌延伸基础 ： （ ） ， 发 打破了传统的品牌生命周期理论 而 构建一个基于品牌生命周期的品牌延伸 品牌资产是品牌延伸的前提和基础， ， ， 认为品牌生命周期包括 个阶段 初创 战略管理体系（见图1）。 只有足够的品牌资产才可保证品牌的延 3 ： 期 成长期和延伸期 认为应从企业总体 、 ， 战略的高度对这 个阶段进行战略管理， 3 并提出了各阶段的战略措施。 关键词 品牌生命周期 品牌延伸 战 ： ； ； 略管理 一 引言 、 近年来，随着市场竞争程度的加剧和 广告费用的日益高涨，新产品的市场导入 已面临着越来越大的风险。只有充分利用 已有品牌名称和品牌资产，通过延伸转移 到新的产品或服务，才大大降低新产品进 入市场的壁垒。 首先在品牌建立阶段要科学合理地 伸。品牌资产的累积不是朝夕之功就能实 现有的研究很多是从企业经营方面 对品牌进行定位和命名，为品牌的发展预 现的，需要一个持续的长时间过程。对于 研究品牌延伸，而很少有从企业发展战略 留空间；然后对品牌知名度、认认知度、美 有品牌延伸愿望的企业而言，首要的任务 上对品牌整个生命周期的角度研究品牌 誉度、忠诚度进行培育，为品牌延伸奠定 是以主导产品为载体，从知名度、美誉度、 延伸。本文提出企业应从战略的角度来认 基础；最后开展品牌延伸策略，在此基础 忠诚度、品牌联想等资产要素入手，积极 识品牌延伸，品牌延伸战略是指导企业品 上进一步提高品牌知名度。 全面有效地提升品牌资产，打造强势品 三 基于生命周期的品牌延伸的战略 牌，积聚品牌延伸的力量，夯实品牌延伸 牌延伸活动的总的谋略，它是企业战略的 、 一部分，是企业战略管理过程中自始至终 管理措施 的基础。 一 品牌初创时期 预留品牌延伸空间 1、建立品牌知名度。品牌知名度一方 要考虑的一项内容， （ ） ， 二 品牌延伸的战略管理体系 1、科学地对品牌进行定位。品牌定 面依赖于产品本身的因素，诸于产品质 、 一般的研究认为，产品具有生命周期 位，是指为自己的品牌在市场上树立一个 量、价值、用途、声誉等；另一方面又依赖 是指产品在市场上从上市、大量销售到淘 明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消 于营销传播活动。前者是根本，后者是条 汰的过程，具体分为产品的导入期、成长 费者需要的形象，其目的是在消费者心目 件。建立品牌知名度，就有两个相应的任 期、成熟期和衰退期。产品的生命周期是 中占领一个有利的位置。企业在进行产品 务。对于新品牌，这两个任务都要执行。 有限的，而品牌所包含的产品可以是一 定位时，就要考虑品牌定位的范围与内 2、提高品质认知度。消费者对该品牌 种，也可以是很多种。产品在生命周期的 涵，使品牌一次性涵盖现在与未来，给企 有一定的认识，并形成了对该品牌的认 制约作用下不断从产生走向衰亡，而品 业的品牌延伸留下足够的发展空间