现代企业管理-市场营销管理.pptVIP

现代企业管理-市场营销管理 第9章 市场营销管理 9.1 市场营销管理概述 9.1.1市场营销的概念 所谓市场营销，是指个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。” 这一概念可从以下几点来理解： 1.市场营销的最终目标是满足个人或群体的需求与欲望。 2.市场营销活动的方式是“创造 ”和“交换”。这反映了市场营销活动是营销者面对竞争把握市场机会，创造市场机会，主动适应市场顺利实现交换的过程。 3.市场营销是一个营销者创造的产品和价值满足双方需求和欲望的社会和管理过程。这个过程从生产之前的市场调研开始、到分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、规划实施产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略，到销售后开展售后服务。 9.1.2 市场营销观念的演变 1.生产观念 生产观念是一种最古老的营销管理观念，这种观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本以扩展市场。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向型企业，其典型表现是：“我们生产什么，就销售什么”。 生产观念适用于产品供不应求或产品的成本太高，必须靠提高生产率来降低成本两种状况。 2.产品观念 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品。因此企业要致力于生产高值产品，并不断改进产品，使之日臻完善。企业奉行产品观念，容易导致“市场营销近视症”，即看不到消费者需求的变化，以产品之不变应付市场之万变，不能顺应消费者需求的变化，最终导致企业经营的挫折和失败。 产品观念与生产观念有所不同，前者注意产品的品质与性能，后者注重产品的产量与成本。但这两种观念都属于以生产为中心的经营思想，都没有把市场需求放在首位。 3.推销观念 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，因此企业必须大力推销和积极促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。推销观念的典型表现是：“我们卖什么，就让消费者买什么”。在这种观念下，企业十分重视采用广告术与推销术去推销产品。 推销观念仍是一种以企业为中心的旧式观念，它并没有从消费者的需要出发来提供商品和服务，因此，企业是被动的应对市场。 4.市场营销观念 市场营销观念认为，企业目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需求。因此企业的一切经营活动都以消费者为中心，具体表现为：“消费者需要什么，企业就生产或经营什么”，“哪里有消费者需求，哪里就有市场营销”。 市场营销观念的诞生是企业经营观念上的一次革命，是一次质的飞跃。市场营销观念与传统观念的根本区别可归纳为以下几点： 1）出发点不同。 2）中心不同。 3）手段不同 4）目的不同。 5.社会营销观念 社会营销观念认为，企业应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持消费者长远和根本的利益和改善社会福利的方式向顾客提供更多的价值。 70年代以来，社会上出现了各种批评，指出了诸如资源浪费、能源短缺、环境污染严重、社会服务被忽视等问题。针对这些情况，一些学者提出社会营销观念，认为企业在生产经营时，不仅要考虑消费者的短期需要，还要考虑消费者和社会的长远利益。 社会营销观念是对市场营销观念的补充与延伸，是企业协调社会和自然生态营销观，符合社会和企业的可持续发展需要的营销道义观。 9.1.3 市场营销管理 1.市场营销管理的任务 企业通常都有一个预期的目标市场交易水平，即预期的需要水平，而实际需求水平可能低于、等于或高于预期的需求水平。这样就会导致多种不同的需求情况，而企业的市场营销管理必须善于应付这些不同的需求情况，调整、缩减、限制与供给相协调。因此在不同的需求情况下，市场营销管理就有不同的任务。 1）负需求 2）无需求 3）潜伏需求 4）下降需求 5）不规则需求 6）充分需求 7）过量需求 8）有害需求 2.市场营销管理过程 所谓市场营销管理过程，就是企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程。它包括发现和评价市场营销机会、研究和选择目标市场、设计市场营销组合与管理市场营销活动四个步骤。 1）发现和评价市场营销机会 2）研究和选择目标市场 3）制订市场营销组合 （1）4P理论 4P即产品（Product）、分销地点（Place）、促进销售（Promotion）、价格（Price）。市场营销组合，就是这四个“P”的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念中的整体营销思想。 （2）4C理论 ①消费者的需要和欲望（consumer wants and needs） ②消费者要满足其欲望所需付出的成本（cost） ③如何使消费者更方便地购得产品（convenience） ④正确有效的