员工品牌内化对企业品牌资产影响的管理研究——以航空运输行业为例.pdfVIP

员工品牌内化对企业品牌资产影响的管理研究——以航空运输行

业为例

本文是一篇企业管理论文，本文以航空公司和员工为研究对象，建立“员

工品牌内化——顾客满意度——品牌资产”关系模型，研究航空公司员工

品牌内化对品牌资产的作用机制，以顾客满意度为中介变量，挖掘员工、

顾客和品牌资产三者之间的关系，以此完善和丰富品牌内化对品牌资产理

论研究领域的不足。

第一章绪论

1.1研究背景

随着国民经济高速发展，“一带一路”建设等重大战略机遇，我国当前经

济形势蓬勃发展，社会发展日新月异，带动各个产业链高速提升，科技进

步和工业改革的不断提高，提升人们生活品质。在市场竞争环境下企业品

牌已成为竞争力的重要价值，企业品牌是企业可持续发展的重要推动力

量，航空运输行业在国内外市场竞争中日益激烈，航空公司的品牌化发

展，是航空运输行业发展的重要趋势，面对产品同质化日益严重，每个品

牌都要深入挖掘自己的核心竞争力。

品牌资产的概念最初从会计理论出发，把品牌资产视为无形资产计入会计

分录，但是因为品牌作为无形资产难以衡量其具体价值，至今学术界对品

牌资产的定义仍然不明确。国内学者白长虹、邱玮提出企业通过外部营销

手段吸引顾客的选择，换取顾客对品牌的再次购买；品牌内化则是指通过

内部营销感化员工来提升品牌价值，实现更高水平的品牌资产，最终让客

户实现体验与期望一致的感受。

由此可见，员工品牌内化对品牌资产有重大影响，通过服务利润链理论、

品牌资产理论等相关文献的研究发现，当前研宄员工品牌内化和品牌资产

关系的研宄并不多见。另外，笔者是一名航空从业人员，任职于中国东方

航空股份有限公司，笔者所在单位十分注重公司的品牌管理。另外，由于

航空运输公司有一定的特殊性，企业国有化程度高、同质化程度高、垄断

性强、竞争压力大，所以现有的航空公司把发展目标转移到公司内部化品

牌管理，通过各种方式提高员工对企业的认同感和幸福感，员工不单单只

是工作的“机器”，实现在工作中潜移默化的影响顾客的需求和感受，从

而提高自身的品牌优势，获得市场青睐。本文通过员工品牌内化的几个维

度得出对品牌资产的影响，通过理论研宄和实证分析提出管理意见，帮助

企业管理者全方位制定本单位可持续发展的品牌建设意见。

1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的通过理论研究资料，笔者发现现有企业和组织在制定企业

发展规划时把品牌和品牌资产纳入发展重点，形成相对完整和成熟的管理

章程，但是对于品牌和品牌资产的关注度主要集中于外部因素顾客，发展

重点和力度在于研究顾客的喜好，对于企业内部的品牌营销研宄相对滞

后，不被重视。品牌内化的概念虽然很早被提及，但由于市场发展的规

律，近年来品牌内化的探索才被关注，还处于摸索阶段。基于员工视角的

品牌内化更是研究领域的蓝图，处于摸索和试验阶段。所以本文以员工视

角为研究重点，深入研究员工品牌内化有哪些影响因素和构成维度，并以

问卷调查的方式，验证是否成立。

品牌资产是近年来热门话题，学术界以财务报表分析和消费者层面的研宄

居多，同样，以企业员工为对象的品牌资产研宄较少，相关的实证研宄更

是少之又少。本文以此为重点，充分研究基于员工视角的品牌资产的内

涵。

结合以上研究内容，本文以航空公司和员工为研究对象，建立“员工品牌

内化——顾客满意度——品牌资产”关系模型，研究航空公司员工品牌内

化对品牌资产的作用机制，以顾客满意度为中介变量，挖掘员工、顾客和

品牌资产三者之间的关系，以此完善和丰富品牌内化对品牌资产理论研究

领域的不足。

最后，笔者将上海虹桥、浦东两大机场的旅客的问卷调查作为数据参数，

验证研究假设和模型，再结合本单位的实际情况，探讨航空公司员工品牌

内化对企业品牌资产的现实影响，总结两者之间的内在联系，提出适合航

空运输行业和本单位品牌管理建议。

第二章文献综述

2.1品牌与品牌内化

品牌最初是用来标识和区别家畜等个人的私有财产；另外，品牌还可以作

为物品产地识别的符号。随着市场经济的发展，品牌和品牌管理概念被大

家提及，逐渐形成企业和组织的关注点。品牌作为产品质量和品质的保

证，作为一种识别符号、一种精神象征和一种价值体现，品牌本身是创新

的过程，不断创造和演变，在激烈的市场竞争中，只有多层次、多视角、

多领域的巩固和完善品牌价值，才能立于市场不败之地。随着现代企业的

不断发展，不少管理者意识到品牌可以被企业所利用品牌价值的高低是