平遥发展旅游市场营销环境分析.pdfVIP

平遥旅游市场营销分析

摘要：平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，平遥古城保存了其所有特征，且

在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。

这是联合国教科文组织世界遗产委员会对平遥古城的评价。

近年来，我国旅游市场竞争激烈，各地旅游纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，吸引

游客。面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。

但是就目前旅游发展的高层次要求来看，平遥古城的旅游现状相比同期列入世界文化遗

产的丽江，存在很大的差距。反思平遥古城的旅游市场，仍缺乏足够的现代营销理念，忽视

了景点的宣传促销和优质服务，不重视整体产品的市场营销。

课题在调查研究和查阅大量文献的基础上，深入分析了旅游业和旅游营销的特点。通过

对平遥古城旅游营销的SWOT分析，有针对性地提出旅游营销规划的新设想，希望对旅游营

销的研究理论和实践做出一些有益的探讨，让平遥古城展现世界文化遗产的真正魅力。

关键词：平遥古城，旅游营销，营销策略

引言

平遥古城历史悠久，保存完整，与其他全国各地的名城相比，平遥古城具有2700多年的

历史，完整的保存了城墙、街道、店铺、名居，国内十分罕见，独具特色。文物孤寂布局严

谨，完整地继承了封建的“礼教”和“习俗”，充分地展示了儒家、佛家、道家文化，这是

平遥古城独具的历史价值和特色。另外，平遥古城内容丰富，除珍稀文物古迹之外，其政治、

经济、文化、艺术的内涵很丰富，是研究我国政治、经济、文化、艺术发展的历史的活样本。

国内外目前对平遥古城的研究有关于平遥传统名居、摄影节文化、晋商文化等等的问题。

其中也包括对平遥古城旅游发展的一些方向和问题的研究，如旅游资源开发利用程度不高，

产品品位档次不高，旅游研究、管理和服务人才不足，创新能力有限等问题进行分析。

本课题的研究以平遥古城为例进行剖析，以现代旅游营销的新理念为支撑，具体针对目

前制约平遥古城旅游业发展的因素进行旅游营销的策划。将本科阶段学习的营销理论具体应

用于旅游业的发展，以实践检验理论，希望对旅游营销的研究理论和实践做出一些有益的探

讨，让平遥古城展现世界文化遗产的真正魅力。

1

平遥旅游市场营销分析

1平遥古城旅游营销现状

1.1平遥古城旅游业概况

申报世界文化遗产以来，平遥古城接待游客平均年增长31.5%，旅游综合收入平均年增

长63.6%。与全国平均水平相比，平遥的旅游增长速度很快，但受外界影响的波动性也较大。

作为世界遗产，平遥没有发挥出其资源优势，与山西省其他景区相比，平遥的增长速度

排在新开发的皇城相府、柳氏民居、常家庄园，以及乔家大院和王家大院之后，但高于五台

山、云冈石窟和壶口瀑布等老牌精品景区的增长速度。

世界文化遗产申报成功，为山西平遥旅游产业的发展提供了千载难逢的历史机遇。平遥

旅游产业经历了一个从小到大，由弱到强的发展过程，保持了持续、健康、强劲、快速的发

展势头。接待游客人次，门票收入，综合收入都达到前所未有的状。旅游收入在全县主要经

济指标中连年保持了最快的增长速度。旅游业带动第三产业税收比重从1997年的10.6%

增长到2006年的75.7%。

旅游产业的大发展，带动了吃、住、行、游、购、娱这“旅游六大要素”服务体系的形

成，主要表现在以下几方面：第一，带动了饭店业的迅猛发展。第二，带动了旅行社的快速

发展。第三，1998年县政府出台一系列的优惠政策后，按照“谁投资、谁开发、谁受益”的

原则，大力实施旅游开发，从古城墙、日升昌票号旧址、南大街、城隍庙、县衙的开发到文

庙的修复、开发，平遥古城连同双林寺、镇国寺，现共有大小景点21处，古城景区概念得

到进一步完善。同时汾河三坝温泉度假村一期工程已经竣工，孟良山的引资开发已列入日程，

基本形成了以“一城两寺”为依托、晋商文化为主导的“一城、一山、一水、一线”的古城

景区旅游产业体系。第四，带动了旅游商品的大幅发展。旅游购物和旅游商品从原来的单一

的平遥牛肉、推光漆器，发展形成了以“平遥三大宝：平遥牛肉、推光漆器、长山药”为主，

平遥火柴、黄酒、剪纸、手工布鞋、鞋垫、双林寺泥塑等特色旅游纪念品为辅的旅游商品体

系。第五，带动了娱乐表演的蓬勃发展。娱乐项目是旅游业的重要组