制定市场营销计划概要.pptVIP

制定市场营销计划产品、价格、地点和促销是市场营销过程中可以控制的原因，也是企业进行市场营销活动的重要手段。它们之间不是彼此分离的，而是互相依存、互相影响和互相制约。在市场营销过程中，必须从目的市场需求和市场营销环境出发，根据企业自身的条件和优势，综合运用多种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略。

产品的内涵和外延产品是指你计划向顾客销售的东西，对服务型企业而言，产品就是为顾客提供的服务。包括：产品的效用质量包装式样品牌阐明书售后服务维修和零配件供应

整体产品有形关键价值产品售后服务有形关键价值产品

产品产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包具有形的实体，还包括某些无形的蕴含在产品中的其他原因。有人曾经说过：“我们生活在一种对产品或服务的认识同此前相称不一样的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的关键产品，而是我们围绕着关键产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为产品的整体包括关键产品、有形产品和附加产品。关键产品是顾客购置产品时真正追求的利益；外观、包装等则是关键产品得以实现的有形部分；附加产品则指购置和使用产品可以带来的地位感等附加价值。一种好的产品是关键产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。

产品的关键价值伴随中国市场整体消费水平的提高，消费大众对酒类消费价值的评估，已经从单一的满足基本的生理需求，上升为对归属、尊重和地位等方面的情感追求。白酒已不是一种单纯的商品，它已经脱离了产品自身的产品性能，在消费者消费价值观念的支配下，已经变成了一种实现情感寄托和自我价值满足的消费载体。因此我们说，酒不仅是物质的商品，更应当是情感的商品，实现情感价值的满足和升华，这就是酒这种产品的关键价值。

产品分类根据产品寿命周期分类:非耐用品耐用品劳务根据消费者的需求程度分类:生活必须品奢侈品特殊品非渴求品生产用品分类:材料能源零部件成套设备

产品决策非耐用品：价格要低，超市、便民店耐用品：质量要好，性价比适中，专卖店，广告，售后服务劳务：个性化、人性化，专业店

产品市场定位方略所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一种市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者发售，以利于与其他厂家的产品竞争。目的在于为自己的产品发明和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。市场定位方略分为功能定位，品质定位等

案例—王老吉的产品定位王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已经有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更伴随华人的足迹遍及世界各地。?在02年此前，从表面看，红色罐装王老吉是一种活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩持续几年维持在1亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的某些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。?而这些所有困扰中，最关键的问题是企业不得不面临一种现实难题——红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

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在红色王老吉前几年的推广中，消费者不懂得为何要买它，企业也不懂得怎么去卖它。在这样的状态下红色王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品自身具有一种不可替代性，刚好可以弥补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须弄清晰一种问题：消费者为何买我的产品？

消费者的购置动机广东的消费者饮用红色王老吉的场所为烧烤、登山等活动，原因不外乎“烧烤时喝一罐，心理安慰”。浙南，饮用场所重要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的理解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及。?这些消费者的认知和购置消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”规定，而是