方太销售与市场营销现状分析.pptVIP

方太现行的财务体系只衡量企业总体利润, 或简单按产品销售数量分摊固定成本给每个产品线, 建立产品管理流程需要准确衡量每产品线的财务表现 销售收入 产品销售成本 毛利 固定成本 税前利润 方太财务分析现状 (2001年) [万元人民币] 方太总体 油烟机 灶具 消毒柜 33211 16608 16603 11102 5501 ? ? ? 支持产品管理的财务分析 (2001年) [万元人民币] 销售收入 产品销售成本 毛利 品牌支持费用 渠道支持费用 物流费用 服务费用 销售/行政/研发费用 税前利润 方太总体 油烟机 灶具 消毒柜 33211 16608 16603 1189 2338 1058 853 5664 5501 ? ? ? 100% 50% 50% 3.6% 7.0% 3.2% 2.6% 17% 16.6% 资料来源: 咨询分析 第五十页，共一百一十二页。 D.2. 销售运作管理 第五十一页，共一百一十二页。 方太的销售管理主要体现在总部对各区域销售目标与费用控制的管理上, 实地区域销售管理相对独立, 从总部角度看, 基本不管理 方太销售渠道总视图 1): 2002年上半年数据 销售员 分公司 广东 上海 方太 47%1) 37% 12% 4% 消费者 传统百货店 家电专业卖场 家居连锁卖场 连锁大卖场 其他渠道 办事处 二三级点 经销商 二三级点 布置销售目标, 控制费用 严格管理回款 方太总部销售管理 方太区域销售形式 总部基本不管理 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 第五十二页，共一百一十二页。 方太尚缺乏以实地销售为核心角色的销售预测制定流程, 对各区域销售目标制定以历史销售数据为主要参照, 较少考虑各区域市场的销售潜力分析 区域市场容量 区域市场占用率 25% 5% 10万台 150万台 方太销售目标制定现状 提升准确性与合理性的机会 区域销售潜力分析 销售预测制定流程 总部根据各区域上年度的历史销售数据, 结合对各区域市场变化趋势的经验判断, 确定总体销售目标, 根据总体任务按季度和区域进行比例分配 市场信息包括: 区域市场容量 区域消费水平 品牌认知度 市场占有率 主要竞争对手表现和预期市场营销策略 … 市场信息 销售潜力分析 历史销售数据 市场信息 历史销售数据 区域A 区域B … … … 销售潜力分析 确定总体销售目标 公司市场营销策略 第五十三页，共一百一十二页。 销售员制管理模式具有灵活与有效激励等显著特点, 但这种无法实施管理的管理模式不能满足方太建立长远的、系统化的销售与市场营销管理体系的要求 销售员制的昨天 销售员制的今天 销售员制的明天 机制灵活, 快速市场反应 市场开拓能力强 管理简单 销售员的企业主精神 总部对其的管理控制能力弱 缺乏系统化管理 仍然具有机制灵活的特点 对销售员个人的激励机制 总部对其的管理难度加大, 战略执行力与政策贯彻力弱 总部对区域市场难以控制 短期利益/个人利益导向, 忽视中长期发展 销售员逐渐褪去企业主精神, 安于现状, 缺乏冒险与进取精神 ? 不能满足系统化的销售与市场营销体系的要求 激化的利益冲突 销售员个人的自主经营习性与职业经理人特质的差距 潜在的资金风险 销售员个人在区域市场建立的个人关系与对当地市场的精通 销售员制的转变 机会与关键要素 第五十四页，共一百一十二页。 方太分公司相对独立运作, 而总部对分公司管理支持欠缺, 导致潜在的分公司运作效率与有效性、运作费用与成本问题, 及管理控制风险 分公司营运有效性 分公司营运费用 分公司管理控制风险 总部对分公司的指导与管理支持欠缺, 分公司的营运有效性与效率过于依赖分公司经理的个人有效性 各地分公司经理的个人有效性相差较大 总部对分公司经理的导向为费用控制导向, 而缺乏对营运有效性的具体衡量 销售运作费用/ 销售收入(%) 5% 10% 15% 8.9% 12.36% 12.18% 2001 上半年 分公司 2002 上半年 分公司 2002 上半年 销售员 39% 相对独立的运作导致潜在管理控制风险 分公司财务经理的职业化程度与个人有效性较低, 同时缺乏系统化的营销的财务控制系统 现依赖于审计部门的实地工作, 有较高的管理复杂程度 相对去年同期, 分公司营运费用增长39%, 现略高与销售员费用水平 存在费用使用效率的提升机会 资料来源: 咨询分析 第五十五页，共一百一十二页。 方太尚未建立与外部渠道环境快速变化相应的渠道管理流程, 这将是方太销售与市场营销管理必须面对的机会与问题 渠道管理模式 外部市场环境需求 传统百货商场 家电市场 全国性及地方性家电联锁 国际性超市大卖场 建材市场, 家居连锁 工程机市场 方太必须面临的渠道管理问题? 销售渠道定义与划分 渠道销售