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啤酒行业专题报告：以日为鉴，看我国啤酒行业的增长逻辑 一、日本啤酒行业 日本酒文化与中国一脉相承，日本本土的清酒、烧酒、甜酒都起源于中国，在饮酒习惯、口味偏好等方面日本与中国较为相近，因此对于日本成熟啤酒市场的研究有助于我们更好的把握中国啤酒市场的未来走势。 啤酒在十九世纪末正式进入日本，伴随着战后日本经济重建复苏，啤酒凭借低廉的价格和稳定的品质快速崛起，一度占领日本酒类市场?70%的消费量，朝日、札幌、麒麟、三得利等企业的竞争与发展也对日本啤酒产业的成熟起到了良好的推动作用，尽管销量不断衰退，啤酒仍然是日本酒精饮品消费的中流砥柱，啤酒、发泡酒、第三类啤酒合计市场份额长年稳定在?60%以上。 （一）经济、人口对啤酒需求量有较大影响 日本啤酒产销量与日本经济发展形势高度相关。1955?年-1973?年，日本经济快速复苏，人均?GDP 从?400?美元左右增长到了?4000?美元左右，GDP 总规模超过西德成为全球第二大经济体。此时日本居民消费能力大幅提升，消费意愿高涨，啤酒消费量迎来首个快速增长期，年销量最高接近?400?万吨，CAGR 达到?14.2%。1973-1985，日本经济受到石油危机冲击，经济增速波动较大。啤酒税率也从?110?日元/升上涨到了?240?日元/升，厂家被迫提价，啤酒消费增长放缓。从这段时期开始，日本厂家逐渐注重啤酒品质差异，纷纷对产品包装、啤酒口味进行升级。 1985-1994，日本经济泡沫前后，日本啤酒行业进入最后的高速发展期。长期扩张性的货币政策鼓动了民众不理智的娱乐消费，而此时朝日发布的奇迹新品?SuperDry 深受新时代消费者的喜爱，引领了日本啤酒风味变化的新浪潮，促进了啤酒消费的增长。1994?年日本啤酒产量突破?700?万吨，达到历史峰值。1994-至今，经济泡沫破碎，日本经济增长几乎陷入停滞，造成了劳动力过剩、消费萎缩、金融债务危机等诸多后遗症；高额酒税促使发泡酒、第三类啤酒等廉价替代品的诞生，人们更愿意选择具有性价比优势的酒精饮品，截至?2019?年，日本传统啤酒消费量只有?223?万吨（CAGR 为-4.5%），已不足巅峰期的三分之一。 总人口减少，老龄化问题日益严重。1994?年日本正式进入老龄社会（65?岁以上人口超过14%），老年人口占比增长迅速，截至?2020?年，日本老年人口比例已经超过?28%，作为酒类饮品主要消费力的?20-34?岁人群占总人口比例从?1995?年的?21.4%下降到?15.0%；随着人口老龄化加剧，日本总人口从?2010?开始下降，十年间日本人口减少了两百万余人。日本啤酒需求受消费人群减少影响，消费量从?1994?年的?700?余万吨下降到?2019?年的?223?万吨，且预计仍将下滑。 年轻人酒精消费意愿下降，人均啤酒消费量持续下降。90?年代初期日本经济泡沫破碎，失业率一路飙升，2001-2003?年甚至超过了?5%，近几年稳定在?2.5%左右，然而青壮年群体（15-34?岁）失业率依旧远超中老年人群（35-63?岁），2020?年青年人群（15-24?岁）失业率接近?5%，几乎是?45-64?岁人群失业率的两倍。经济长期停滞，大量工作机会被占据，原本作为啤酒消费主力军的青壮年经济实力及消费意愿都处于低迷状态。 日本新一代年轻人酒类饮品消费意愿低下。尽管老年群体啤酒消费热情较高，但是随着年龄的增长，这一批人群的身体机能、经济实力将不可避免地下降，其啤酒消费能力也将随之下滑。从?1992?年到?2018?年，日本成人平均年饮酒量下降了22.1%，并且下滑趋势仍未停止。消费人群数量决定着啤酒的销量空间，而经济环境影响着消费者的消费意愿和消费能力，在人口下滑、经济萎靡不振的?21?世纪，日本酒类消费市场整体处于衰退期。 （二）税收政策推动啤酒供给结构变革，新型啤酒崛起 高额酒税催生强劲替代品。日本?1994?年的酒税法规定，麦芽比率在?67%以上的酒精饮品为啤酒，每升征收?222?日元的高额酒税，加上消费税，啤酒的税收负担率超过?45%。面对高昂的税收和激烈的竞争，?1994?年三得利公司率先研发出以大米、玉米为辅料，麦芽比率低于?67%的啤酒类产品发泡酒，发泡酒每升税金比啤酒低近?70?日元，且口味与啤酒相差无几，问世之后快速占领了低价啤酒市场，1996?年发泡酒产量突破?30?万吨，CAGR 超过?120%。但是日本政府为了阻止酒税减少，在?1996?年将麦芽比率高于?50%的发泡酒每升税金上调到与啤酒相当，2003?年又再次调高麦芽比率低于?50%的发泡酒的每升税金，发泡酒市场受到沉重打击，产销量持续下降。 尽管遭遇日本政府多次围剿，但是日本厂商没有放弃，2004?年札幌啤酒公司推出了一款名叫“Draft one”的酒精饮品，使用豌豆蛋白质制成，