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第九章 新产品开发与产品生命周期策略 中国人民大学商学院 吕一林 1 新产品开发策略 获得新产品构思的策略 从公司获得 最初产品 从专利获得 产品改进 许可获得 产品调整 新品牌 中国人民大学商学院 吕一林 2 新产品失败的原因 新产品的失败率据估计高达80%。 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。 为什么?  过高估计市场规模  产品设计存在问题  市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。  强力推行经市场调研发现前景不好的产品  产品的开发成本过高  竞争对手的激烈反应 中国人民大学商学院 吕一林 3 改进新产品 新产品的成功取决于:  独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价 值值））  很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和 利益） 要想开发成功的新产品，公司必须:  了解顾客、市场和竞争对手  开发能给顾客带来超级价值的顾客 中国人民大学商学院 吕一林 4 新产品开发的主要阶段(图 9.1) 营销战略 商业分析 制定 概念发展和测试 产品开发 构思筛选 市场测试 构思产生 商品化 中国人民大学商学院 吕一林 5 新产品开发过程： 步骤 1. 构思产生 系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得 ，也可以从： 顾客 竞争对手 渠道成员 供应商 中国人民大学商学院 吕一林 6 新产品开发过程： 步骤2. 构思筛选 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:  市场规模  产品价格产品价格  开发时间和成本  生产成本  投资回报 然后再根据公司的一系列标准进行评估。 中国人民大学商学院 吕一林 7 新产品开发过程： 步骤3.概念发展 产品形象：消费者感 1. 将产品构思转化为几种产品概念 知实际或潜在产品的