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個案研究法在行銷研究上之應用與限制 The Applications and Limitations of Case Study Method on Marketing Research 作者：白大昌 中州技術學院企管系專任教師 摘要 本文擬對個案研究法作一簡單之介紹，並以實際應用於行銷研究之情況探討個案 研究法之優點及限制。文分四段，除了前言與結論外，第二節簡介個案研究之意 義、適用情況、研究設計及研究流程。第三節則介紹個案研究法實際應用於行銷 研究時可能之優點與限制。關鍵詞：個案研究法、行銷研究、研究方法。 前言 個案研究法在行銷研究上之應用並不是很普遍，這主要可能由於對個案研究 法之刻板印象所產生之誤解。這些誤解包括(1)將個案研究法與個案教學混為 一談。(2)認為個案研究法不夠嚴謹。(3)認為個案研究法只適於做探索性 (exploratory)研究。(4)認為個案研究法難以做概推(generalization)。(5)認為個 案研究法之研究費時，而產生之資料龐雜難以解讀(Yin, 1994)。事實上，個案研 究法也是一種有用的研究取向，不應因以上之誤解而被忽視。本文即擬對個案研 究法作一簡單之介紹，並以實際應用於行銷研究之情況探討個案研究法之優點及 限制。 個案研究法簡介 1 ?個案研究法之意義 何謂個案研究法？根據Yin(1994)之定義，個案研究法乃是「一種實證之探 究，其所研究者為現實生活脈絡中的現象，特別是現象與脈絡之界線並不明確 時。它所處理的是變數之數目遠多於資料點數之獨特技術情境。它必須仰賴多種 證據來源。之前所發展出來之理論性假說則可以引導個案之資料收集與分析」。 個案研究法之適用情況 在什麼情況下適宜用個案研究法作研究？ Yin( 1994)提出三個構面來探索 其適用情況，包括(1)研究問題：個案研究法適用於「如何―？」及「為什麼一？」 的問題。(2)研究者對實際行為之控制程度：個案研究法適用於不需控制行為之 情況。(3)焦點在現時的或歷史的情境：個案研究法適用於現時的情境。 此外，Yin(1993)則以研究者之立場指出個案研究法之適用情況：那就是當 研究者(1 )定義之主題較廣泛。(2)所涵蓋者不只研究現象，尚包括脈絡情境。 (3)依賴多重之證據來源而非單一之證據來源。 個案研究法之研究設計 研究設計乃指將所欲收集之資料與原始研究問題連結在一起的邏輯 (Yin, 1994) o藉由這種邏輯‘研究者才能針對問題收即到有用的資料並據以推論 出正確的結論。不同研究方法必然有不同之研究設計，個案研究法之研究設計包 含五個成分(Yin, 1994): 研究問題：在前一小節已提過，個案研究法之研究問題應為「如何 …？」或「為什麼…？」較適宜。 研究問題之假說。 研究之分析單位。 連結資料與假說。 詮釋所發現資料的準則。 由以上之研究設計成分，可以發展出個案研究法之基本研究設計。 Yin(1994,p39)以兩個構面，其一為此個案設計為單一(single-case)或多重個案 (multiple-case) ?另一為此個案設計為整體的(holistic)或鑲入的(embedded)，發展 一個2*2之矩陣，包含四種研究設計，如下圖1所示。 型態1 型態3 型態2 型態4 整體的 (單一分析單 位) 鑲入的 (多重分析單 位) 單一個案設計 多重個案設計 圖1.個案研究法研究設計基本型態 適用單一個案設計之情況包括(1)重要(critical)個案：這種個案符合驗證理 論之所有情況，因此被用以確認、挑戰或擴展理論° (2)極端(extreme)或獨特的 (unique)個案：這種個案通常是相當少發生的，由於如此，每當有新的個案發生 時，就必須掌握機會以發展理論。(3)顯示性(revelatory)個案：某些情況雖然普 遍存在，但研究人員卻不一定能觀察與分析這些情境。一旦研究人員有機會接近 這些情境，掌握機會以單一個案之方式進行研究便很重要。 選擇採用多重個案法進行研究不應太過輕率，因為多重個案法通常需要龐 大的時間與資源。然而多重個案法所產生之證據相對於單一個案自然較豐富，儘 管如此，研究者還是應仔細衡量自己之情況再做決定。多重個案之研究設計必須 遵循重複(replicaton)邏輯而非抽樣邏輯‘其步驟如下圖2.所示(Yin,1994,p49) ° 定義與設計準備?收集與分析分析與結論執行第一個撰寫個別 L尊引跨個案個案報告之結論選擇個案 定義與設計 準備?收集與分析 分析與結論 執行第一個 撰寫個別 L尊引跨個案 個案報告 之結論 ) 執行第一個 撰寫個別 ? - 發展理論 個案研究 個案報告 I設計資料「 收集草稿 修正理論I發展政策 修正理論 I 發展政策 含意 I 撰寫跨個 案報告 圖2.多重個案研究設