标记模式视域下的广告语篇语码混合.pdfVIP

南京师大学报（社会科学版）／ Ｎｏｖ． ２０１３／ Ｎｏ．６ 标记模式视域下的广告语篇语码混合 王文琴 ［摘 要］ 作为广告商与消费者之间一种特殊的言语交际活动，广告业已成为现代生活不可或　 　 缺的元素。广告语篇，尤其是主体语言中文中嵌入英文的广告语篇越来越普遍。研究以都市类报纸 上的中英文语码混合广告语篇为语料，以标记模式为理论框架，调研都市类报纸中英文广告语码混合 现象。英语语码句法范畴主要为短语、小句和英文字母；其中短语主要为名词短语和动词短语。ｅ、 ｓｐａ、ＰＫ为使用频率较高的英语语码；它们既传递和告知受众特定产品或服务的信息，又使语篇平添 了时尚、高雅、创新、更易吸引眼球等社会语用功能。 ［关键词］　 广告语篇；标记模式理论；语码混合；句法范畴社会语用功能 随着社会的发展，广告几乎已渗透到生活的每个层面，成为现代生活不可或缺的一个元素。广 告是广告商与消费者之间一种特殊的言语交际活动，即广告商意图通过广告语言将广告信息传递给 消费者，以达到两者之间的成功交际。广告语篇历来受到学界的关注。其中将嵌入语言（ｅｍｂｅｄｄｅｄ ｌａｎｇｕａｇｅ）英语嵌入主体语言（ｍａｔｒｉｘ ｌａｎｇｕａｇｅ）的广告语言现象，即语码混合（ｃｏｄｅｍｉｘｉｎｇ）引起了不少 学者的研究兴趣。本研究从区域发行量较大的《新民晚报》、《扬子晚报》、《现代快报》和《羊城晚报》 ２００６ １ １２ ２０１１ １１ ２０１２ １０ ３００ 收集的 年 — 月以及 年 月— 年 月各 则中英文语码混合广告为语料，通 过调查分析都市类报纸广告语码混合现象，找出使用频率较高的英语语码，以标记模式为理论框架， 分析嵌入语码的句法范畴及其社会语用功能，为我们探讨语言进化问题提供新的视角与选择。 一、语码混合 就语码混合的定义问题，学者们至今尚未达成共识。有的强调语码混合、语码转换和借用之间 的区别，有的关注语境的影响。于国栋认为这三者之间的差别在某些特殊领域是有意义的，但对语 ① 言交际进行研究时，这种区别可忽略 。本文着重探讨都市类报纸广告中的语码混合现象，因此，我 们将把“语码混合”作为统称。 （ ）将“语码混合”定义为“通常在同一话题内同时使用两 Ｒｉｃｈａｒｄｓ ２０００ 　文学博士，南京师范大学外国语学院教授，２１００９７。 本文为江苏高校优势学科建设工程资助项目（代的中期成果。 于国栋：《语码转换的语用学研究》，太原：山西人民出版社， 年。 ① ２０００ １５１ ① 种语码或语言” 。“语码”可作“语言、语言变 度观察了巴西广告和商品名称中的语码混合现 Ｃｈｅｎ ２００４ 瑏瑢Ｌｅｅ 体或方言”理解。 （ ）认为语码混合是 象 ； 探讨和总结了韩国电视媒体的双语广 瑏瑣Ｍａｒｔｉｎ 句内同时使用两种或两种以上语言或语言变体 告的语言构建理论 ； 对法国广告中出现 ② 瑏瑤 Ｂｕｌ 的现象 。本文采用的语码混合定义为句内同