风火置信香颐丽都整合推广策略提案.pdf

置信 自信 置信香颐丽都整合推广策略提案  天 下 大 势 市场格局及消费洞察 Market Analysis  运 筹 帷 幄 传播概念及创意表现 Idea and Represent  步 步 为 赢 阶段执行及媒介运用 Phases and Media  天 下 大 势 市场格局及消费洞察 Market Analysis We sell or else. 广告的目的就是促进销售，否则便无从谈起。 - David Ogilvy 任务 Mission 置信品牌 确立香颐丽 的升华 香颐丽都 都市场地位 快速销售 和品牌优势 品牌的角色Brand Character 影响成都消费者购房的主要因素： 区位、环境、产品、价格、概念 对市场的主要推动 The Major Forces of Market -从市场的整体环境来看， -成都市场正处于高速上升的阶段， -百花齐放，尚未形成主流居住片区， -区位、环境难分高下。 -同时产品同质较为严重， -价格区分不明显。 对市场的主要推动 The Major Forces of Market -另则，从市场的表现来看， -2004年的地中海风情让成都消费者大为追 捧，而随之而来，马上就有很多的地中海风 情出现，2005又有发展商提出欧式风情，一 时间又大受认同，诸多发展商又立马跟进。 一方面，可以看出成都的消费者喜欢追捧新鲜的事 物，对新事物的接受程度很高，很容易受引导。 另一方面，也给了我们关于置信的一些启示。 置信如何在这样一个的市场环境下进行抉择。 是跟进风情演绎，投消费者所好？ 还是另辟蹊径，成为市场的引领者？ 相信置信生活方式和芙蓉古城已经给了我们答案。 置信要做的，绝不只是迎合市场的需要， 是积极创造而不是被动满足。  主要洞察 Insight  在目前的市场框架中， 我们要做的是创造一个新的市场和新的需求。 因此，要跳离竞争，跳出风情的比较， 必须有出色的概念导入市场。 最佳方式就是改变竞争参照物。 关于文艺复兴 Revival of Letter - 可以成为建筑的注脚，可以给建筑一个说法。 - 可以成为丰富项目精神内涵的载体，提升价值。 -但考虑项目150万m2体量，开发周期7—10年， - 单以文艺复兴作为大概念来支撑整体推广的话， -文艺复兴只能建立“市场的选择之一”， -不够，内涵和包容性都不够。 - 因此，从大的概念来说，必须寻找一条新的出路—— 发展品牌定位， 改变参照物   运 筹 帷 幄 传播概念及创意表现 Idea and Represent 以市场架构的变化为契机 Change Opportunity 市场架构的变化为突破市场限制、脱颖而出提供契机。 契机之窗 对于像置信这样的品牌来说，机会 Changes