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宝洁Scope案例分析 1、公司简介  宝洁公司是世界上最成功的生产消费品的 公司之一.它的经营遍及140个国家和地区， 90年总公司获16亿美圆的净利润.加拿大子 公司被认为是加拿大包装类产品的领袖,其 消费品领先于大多数的同类产品的竞争 者。子公司在90年有14 的销售额与1亿美圆 的净利润. . 加拿大子公司概况  把资源集中在盈利性最好的产品和独特的, 重要的加拿大市场机会上,在维护现有的盈 利性业务的同时竭力保持在竞争中的领先 地位.按产品类型可分为五个业务部,每个业 务部都有自己的品牌管理,销售,财务,产品开 发和生产线管理小组,并且每个业务部都是 一个利润中心. 2、SWOT分析  优势:Scope 口感比较好,价格较低,市场比较 稳定,企业背景好.  劣势:毛利较低,没有权威认证.  机会:行业尚未饱和,有较大的发展空间.  威胁:主要竞争对手Plax 的成功上市. 3 、市场分析  加拿大漱口水市场在87年后、平均年增长率为5%，75%的 家庭使用漱口水  SCOPE是加拿大漱口水市场的领导者  LISTERINE88年后宣称“消除牙斑，帮助防止牙床发炎” 可是在加拿大还没有得到牙医协会的推荐  包括SCOPE、LISTERINE和许多商店品牌推出了多种口 味的产品，扩展了87年的市场，  1988年后高露洁可能不再使用漱口水这品牌  1988年PLAX 以新的与众不同的方式出现，它的上市和成 功使同行吃惊 4、现状及要解决的问题  PG在加拿大市场14亿美元的销售额1亿美 元的净利润，其中scope品牌的漱口水占总 市场份额的33% ，远高于竞争对手。  目前加拿大漱口水市场竞争激烈plax 、 listermint, listerine, cepacol 占大部分份额， 其中plax 占据同类产品的10%，这对scope的 盈利及市场份额已经构成威胁。 5 目前的任务 5.1 战略的制定  制定一个战略以确保在竞争者的威胁下，scope能 继续保持盈利。 宝洁处于市场领导者的地位，做为领导者要保住 市场份额，打击竞争对手通常以下几种措施：  1、阵地防御2、侧翼防御 3、攻守结合4、防守反击 5、收缩防御 究竟该使用那种竞争策略？ 5.2主要品牌定位问题分析 定位描述 备注 plax 刷牙前使用，去除牙 去斑效果是仅刷 斑有效 牙的3倍？！ Scope 绿薄荷口感好、防口 有效预防口臭效 臭 果更好 Listerine 消除口臭，具有治疗 后改变定位消除 作用，可以杀菌 牙斑、方牙炎 Listermint 绿色薄荷味的，宜人 针对scope定位 的味道，防口臭 5.3 消费者认知印象 特性 Cepacol Listerine Listermint Plax Scope 减少口臭 … … … _ ... 杀灭细菌 + + … … _ 去除牙斑 … … …