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* * 自然赐芦荟汁战略发展规划 江华初 二0一一年二月十四日 广州 目录 一、产品诉求和消费者定位 二、2011年度发展战略 三、2011—2013年战略规划 一、产品诉求定位和消费者定位 产品特征消费者利益 革新层10%-15% 追随层30%-35% 渗透透层40%-50% 撇脂层3%-4% 品牌概念极强; 拒绝传统保守的产品; 对新概念接受度强; 有消费能力; 消费费量大。 最时尚且有相当经济实力的人群 体现为白领的男女性和企业主，是我们的争取的主要对象 容易受人影响追随别人; 会受价格的影响。 中小学生和家庭主妇以及向往成为白领的人士 品牌观念淡薄； 只认可低价产品。 通过主要消费群去影响这部分群体 这是我们主打的两个最主要消费层 目标消费者分析 F(特征） 概念：天然绿色健康饮品 产品特性：含大量对人体有益的成份 功能有：湿润美容、健胃下泄（减肥）、解毒、杀菌抗炎等 B（利益点） 现代都市人的追求 有利健康，提高生活品质 满足女性爱美的天性，引领时尚潮流 天然绿色 健康 产品简介 产品简介 产品诉求口号 a、大自然的恩赐 b、自然精华、健康享受 c、天然的、自然的、我们的 d、把健康带到你身边 自然赐： 其它人群 男性和注重 健康的群体 18-35岁 女性 核心消费群 扩散消费群 影响消费群 消费者构成 企业定位：芦荟产品的制造专家； 产品定位：天然、绿色、健康的产品； 产品的特性和功效：湿润美容、减肥、解毒等为主; 目标消费群体的定位：18-35岁的女性为主； 样板消费者：以白领阶层为样板，因为这群体即容易成为学生 的目标，又容易成为家庭主妇的向往的榜样。 产品定位 优势：Strengths 具有很好的产品名称和概念； 差异化的产品特性 产品口味消费者已经接受 独特的包装设计 威胁：Threats 消费者对产品和品牌没有认知度； 各种费用均较高； 机会：Opporutnities 消费者的健康概念和意识的转变; 各大公司开始生产芦荟类产品，带动芦荟产品的消费气氛 弱势：Weaknesses 尚未有品牌影响力； 业务队伍正待成立，未形成作战力； 产品SW0T分析 二、2011年战略计划 进入市场运作策略 一、商超以福建、广东大卖场为主要目标客户（以贝奇销售数据作支持根据2：8法则选择客户），运作以常规堆位为主，重点门店配以促销人员做试饮买赠 二、流通以福建、广东重点城市流通旺点为主要目标客户（以贝奇销售数据作支持根据2：8法则选择客户，以贝奇陈列点为客户）流通业代500个客户为标准，2周一访，陈列为主 三、用精耕模式运作市场 从渠道发展方向上，大卖场为所有渠道的龙头和窗口,中小超/便利店/社区/流通旺点等为即饮包装的主要销售渠道 选择福建、广东市场考虑层面如下： 1.经济增长能力强，各方面基础好，人口众多，有相当的消费能力； 2.消费者层次较高，很容易接受绿色健康产品的理念； 3.福建、广东对芦荟产品有较高的认识度； 4.大卖场无广告支持，配合促销活动产品也能动销。 进入市场操作策略 人员设置 总经理 广东 流通 经理1人 福建 省级 经理1人 品管 督导 1人 福州 商超 1人 福州 流通 1人 莆田 流通 1人 泉州 流通 1人 厦门 流通 1人 漳州 流通 1人 荔湾 流通 1人 番禺 流通 1人 花都 流通 1人 天河 流通 1人 白云 流通 1人 广州 商超 1人 深圳 商超 1人 普通流通点/ 商超/中小超/ 部分：大卖场/便利店/流通旺点/学校 网吧 夜场 2013年进入两个省重点城市全面作战 2011年攻击福建广东部分大卖场便利店流通旺点 渠道定位和攻击顺序 2012年攻击剩下的大卖场便利店流通旺点 大卖场/便利店/学校 在渠道的攻击顺序上，遵循重点的重点原则： 广东2011年选择大润发、家乐福、山姆会员店、万佳、吉之岛、沃尔玛、天虹7个大卖场，便利店7-11、春之花，流通餐饮选择广州作试点（重点城市的重点客户），见试点效果再进入深圳、东莞、佛山的流通重点客户，2012年再攻击剩下的卖场、便利店、流通重点客户。 福建2011年选择永辉、家乐福、山姆会员店3个大卖场系统（重点卖场的重点系统）作为首先攻击的目标，流通选择福州作试点，见试点效果再进入厦门、泉州、莆田、漳州各派一名人员做流通旺点，2012年再攻击剩下的卖场、流通客户。 渠道定位和攻击顺序 渠道定位和攻击顺序 一级客户(广东、福建2011年进场的大卖场/便利店)： 大投入，创品牌，指引消费 二