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浅析中国企业赞助北京奥运会存在问题 　　【摘要】2008年北京奥运会为中国企业创造了通向国际化的契机，然而赞助奥运会的高投入、高风险、高回报的特性也值得中国企业家们深思。本文通过分析中国企业在北京奥运会赞助过程中存在的问题，提出一些赞助奥运的建议，为中国企业今后有效地参与奥运会赞助，提升自身竞争实力提供参考。 　　【关键词】北京奥运会；奥运赞助；中国企业 　　奥运会是品牌国际化的传播平台。电视的普及和传播技术的进步，打破了奥运比赛的时空局限性，大大增强了奥运会对社会的影响力。2008年北京奥运会，超过20家中国企业成为北京奥运会不同级别的赞助商。与北京奥运会形成强烈反差的是，今年伦敦奥运会赞助商名单中，除了台湾企业宏基和北京水晶石数字科技股份有限公司，几乎找不到中国企业的名字。有市场经济专家分析，赞助奥运会，投入1亿美元，知名度才有可能提高3%。面对赞助奥运会这样的巨额支出，如何使高投入获得高回报，并在赞助中有效提升品牌形象，是每个企业值得深思的问题。 　　一、奥运会给赞助企业带来的优势 　　首先，企业通过赞助奥运会可大大提升企业的知名度和美誉度。作为吸引全球数十亿人眼光的体育盛事，奥运会所带来的经济效益及品牌价值无疑是巨大的。三星正是通过奥运会赞助，由一个中低档不知名的品牌跻身为国际大品牌；其次，奥运会给赞助企业提供了广阔的推广平台，企业可在奥运会上充分展示其品牌文化、企业实力及产品特色。而且，由于奥运赞助对象的可选择性，企业更容易接触目标受众群体，提高企业产品的销量。最后，企业可通过奥运会获得强势的传播效果。奥运盛事举世瞩目，各国媒体、网络纷纷报道和转播，观众能从中有效获取企业的信息，熟悉并认同企业。 　　二、中国企业赞助北京奥运会存在的问题 　　（一）企业费用压力大 　　很多中国企业在奥运会赞助中“不计成本、不遗余力”，巨额的赞助费用成为企业负担，奥运后推广疲软。华帝在耗费了3000多万元奥运营销投入之后，2008年的投入大为削减。中国品牌研究院的监测显示，进入2008年，起码有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降之中，在奥运赞助冲刺阶段，多数国内品牌疲态尽显，已经没有力气跑好最后一棒。[1]而对于奥运赞助商而言，若奥运结束后立即停止相关的品牌营销，前面的效果得不到维系和强化，最后奥运营销将“昙花一现”，品牌得不偿失。 　　（二）缺乏长期的战略规划和整合营销理念 　　2008年北京奥运会有数十家赞助商、供应商和合作伙伴，时隔4年，已经鲜有消费者能够回忆起当时的这些品牌。国内一些企业的体育赞助行为大多都有急功近利的想法，关注一时的知名度和销售目标，甚至是抱着在大型赛事活动期间露脸“炒作”的想法。企业赞助奥运会的开销很大，如果没有赛前详细的预算分析以及全方位的营销策划和缺乏规避风险的方案，可能使得体育赞助效果功亏一篑，花费了大量的财力物力，却没有达到预期的效果。即使短期内有可能提高销售额，但由于没有结合企业自身的长远发展及品牌的树立，使得企业没有获得或充分利用奥运赞助的良好效果。 　　（三）企业赞助奥运会的持续影响力不足 　　赞助奥运会是一种支持和回报的交换，是双方资源重新配置的深层次合作，主要着眼于企业品牌的推广，追求企业品牌的长远的、持续的市场影响力。我国企业往往把赞助奥运及其他体育赛事看作一种简单的促销手段，一个“事件营销”，所以很多时候奥运赞助变成一种“烧钱”的游戏，不仅造成资金的浪费，也没取得预期的效果。 　　三、中国企业赞助奥运会的建议 　　对于刚刚走向市场化的中国来说，体育市场到目前为止还没有完全启动。因此在这种大环境下，我国企业奥运营销策略也还处于起步阶段，还存在许多的问题。在这里，针对中国企业赞助北京奥运会存在的问题提出相应的一些建议，希望能够引起思考和借鉴。 　　（一）量力而行，规避风险 　　奥运赞助是具有较高风险的企业战略选择，并非大部分企业都有能力承担得起这样的风险。据中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》显示：63个北京奥运赞助商中，90%的企业未获得成功。 　　首先，企业要对奥运营销资金投入和使用制定详细计划和论证，使得资金的投入有持续性和均衡性。企业赞助奥运会费用与活化赞助权利的资金比例要相协调。从成功的案例来看，奥运赞助费用和与之配合的推广费用达到一定比例才可能达到某种预期的效益回报。从实际操作来看，企业活化策略与赞助金之比例应该在1：5以上。可口可乐的活化赞助比例为1：5.5，可口可乐不但通过电视、包装、广告牌等多种媒体资源实行营销整体推广战略，还利用一系列与体育、奥运密切相关的公关活动推广品牌。[2] 　　其次，规避奥运赞助经验缺乏带来的风险。中国企业奥运赞助经验的缺失是困扰其战略发展的重要因素。由于极少有中国企业能连续赞助奥运会，且赞助成功的经验积累极其有限，因此，仍需要靠企业