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中国企业绿色营销面临困境及其摆脱对策探析 　　【摘要】受多方面因素的制约，企业在实施绿色营销过程中已面临或可能面临诸多困境，为摆脱困境，保障绿色营销的顺利实施，必须针对性采取切实可行的对策。 　　【关键词】绿色营销；绿色产品；困境；摆脱对策 　　一、引言 　　生产力水平迅猛提高有力推动社会发展进程的同时，也诱发了诸多负面效应，比如资源过度开采、能源短缺问题凸显，人口增长速度过快、生存压力剧增，环境污染状况加剧等。这些不良效应的存在，严重影响着经济的发展，同时也给企业的生存发展造成极大压力。面对此严峻形势，多数企业为走出困境，力求良性发展，开始尝试并着力实施本着可持续发展理念的绿色营销策略，将环境保护利益放在首要位置，并注重与企业自身利益和消费者利益的统一结合，在发展中兼顾利益，在追求利益的同时为发展铺垫。截至目前，绿色营销已??乎成为主流营销理念，赢得广泛的认同。然而，在实施绿色营销过程中，由于影响因素多，致使面临多方面的困境，一定程度制约着其进一步深化实施。本文以我国企业为例，对实施绿色营销中所面临的困境进行归纳总结，并在系统分析导致根源的基础上，针对性提出了摆脱困境的对策。 　　二、绿色营销面临的困境 　　经过一段时间的发展，尽管我国企业实施绿色营销的进展颇丰，无论从理论研究层面还是从实践应用层面均取得了一定成绩。但沉寂于喜悦中的同时，也应意识到所面临或可能面临的困境。诸如： 　　1.企业绿色营销理念缺失。这是当前我国多数企业普遍存在的问题，究其原因在于：一，受制于落后的管理和生产经营方式，加之实施绿色营销带有一定的风险性，故多数企业在推行绿色营销过程中困难重重；二，企业只注重眼前利益，不着眼于长远，因而意识不到绿色营销所带来的新发展机遇；三，忽视绿色产品的环保价值，缺乏开发和生产绿色产品的紧迫感，无法形成完善系统的绿色营销共识。此外，还缺乏多样化的宣传和销售渠道。 　　2.政府对绿色营销宏观调控力度不够。主要表现为：推动绿色营销发展的相关政策不健全或未落实到位，致使企业在实施绿色营销过程中得不到政府的大力扶持，自然实施进度缓慢。另外，部分地方政府轻视环保的重要性，对环保法规的执行和监管力度不够，加之只关注当下利益，不从全局把握，多方面因素共同导致企业实施绿色营销的紧迫外部压力条件不成熟。 　　3.消费者欠缺绿色消费意识。分析认为，造成消费者欠缺绿色消费意识主要有三方面原因：一，绿色消费价格高于常规消费。绿色产品的制备原料(高科技含量的材料)、制备工艺(采用高新技术)和制备流程决定了其高价位，尽管品质可能更胜一筹，但价位成为制约其赢得市场的主要因素；二，绿色产品的宣传渠道单一，宣传力度不够。在我国，多数消费者对绿色产品极为陌生，故而初次接触时通常不会选择购买。此外，加之缺乏对绿色产品真伪的辨别能力，造成对绿色产品的消费需求整体偏低。 　　4.绿色商品市场不具规模或欠规范。当前，尽管全国范围内存有一定数量的绿色产品生产基地，但因多呈零散分布态势，区域集中性差，故给产品采购带来较大困难，因此导致绿色商品的经营成本偏高。除此之外，经销商打着绿色商品的旗号欺骗消费者的知情权以及部分地区的经管部门忽视绿色产业的发展和绿色产品的推广，也是造成绿色商品的市场占有率低、市场不具规模或欠规范的另一重要原因。 　　三、克服绿色营销困境的对策 　　为适应未来绿色消费的发展潮流，同时在激烈的市场竞争中占据有利地位，企业必须系统分析所面临困境的导致根源，并针对性采取相应的对策，以摆脱困境，保障可持续发展。概括来说，切实可行的对策主要有六点： 　　1.牢固树立绿色营销理念，着力培育绿色企业文化。当前，随着全球范围内对绿色产品的需求日趋迫切，要求企业必须牢固树立绿色营销理念，不仅要求企业从消费者和自身的角度考虑，还需着眼于长远，重视社会经济效益和环境保护利益的可持续发展。对此，企业在实施绿色营销过程中，应本着消费者健康、资源合理利用和高度环保意识相结合的宗旨，注重绿色营销意识的渗透，同时加大对绿色企业文化的培育力度。 　　2.贯彻绿色营销管理原则，加强绿色营销管理。研究、减消、循环、再开发和保护是绿色营销管理原则的核心内容。鉴于其的重要性，企业在实施绿色营销过程中，必须遵循、贯彻执行并落实到位。除此之外，还须建立绿色审计制度和绿色会计制度，因为这二者对保障绿色营销的顺利实施同样至关重要。 　　3.开展多样化绿色服务。对企业而言，开展多样化的绿色服务可传播绿色消费健康理念，为绿色营销核心价值的实现创造利好条件，因而有助于绿色营销的实施。当前，随着企业服务意识的增强，多样化绿色服务的开展已极为必要且颇具现实意义。 　　4.实现消费观念和消费行为的转变。这是推动绿色营销实施的源动力。在我国，由于绿色消费观念尚未成型，致使企业开展绿色营销活动受到一定程度制