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论植入式广告合理运用 　　摘要：与显性广告相对，植入式广告最大的特点就是把广告做得不像广告，让观众在没有戒备心理的情况下悄然接受。但植入式广告不是万能的，过多或者不当同样会引起消费者的反感，因此如何拿捏植入式广告，如何调控植入式广告的边界，成为媒体人必须解决的一个问题。 　　关键词：植入式广告 发展异变 受众 边界控制 　　 　　影视中的植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（Product Placement Marketing），是将产品或品牌及其代表性的视觉符号，服务内容策略性融入电视（电影）节目内容中，通过场景、任务、故事情节等方法再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告最大的特点就是采用简单植入、整合植入、场景植入、对白植入、情节植入、形象植入等特殊植入形式，与传媒载体相互融合，共同构建受众现实生活和理想情景的一部分，将商品品牌或产品信息以非广告的表现方法，使受众在完全无意识的情态下悄无声息地接受广告信息的刺激，因此又被称为嵌入式广告和软性广告。随着影视节目中植入商品越来越多，且方式越来越明显，人们对其也开始警觉起来，如何更好地在影视中植入广告，是媒体人应该思考和解决的重要问题。 　　 　　植入式广告的发展 　　 　　植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式，上百年来，是很多高知名度品牌如耐克、可口可乐等公司都热衷的。美国观众参与度高的“美国偶像”、“真人秀”等节目，都很自然地与植入式广告结合在一起。根据CTR媒介智讯数据显示，中国植入式广告的产值2006年就已经突破10亿元人民币，如“超女”、“快女”、“快男”、“星光大道”等真人秀节目掀起了中国植入式广告的高潮，近年的春晚节目也开始大量使用，尤其是《不差钱》、《就差钱》、《捐助》，众人皆知，完全是给搜狐、星光大道和国窖打广告的。究其效果，从小品的重播率就能看出端倪。影视节目中植入式广告运用越来越多，且越来越明显，隐性广告不够“隐”，不再能“巧取”观众的注意力，这就会违背植入式广告的初衷。 　　从强攻到偷袭。传统的硬广告和主体内容边界分明，消费者非常容易识别，这为消费者规避广告提供了可能与便利。但信息如此之繁多，而消费者的注意力又十分有限，很自然地，消费者就开始对边界明显的广告内容进行抵制，抵制的结果就是传统硬性广告的效果直线下降。正因为如此，所谓的植入式广告日益变得重要，日益被更多地采用，也日益取得良好的传播效果。这是因为，这样的植入是隐性植入，主体和客体之间的边界相对模糊，甚至可以浑然一体，而消费者在不知不觉中，将广告内容的客体与主体内容一并收纳。也就是说，植入式广告胜在对消费者注意力的偷袭，而不是强攻――这是一种“巧取”注意力的方式。 　　困惑。2008年在湖南卫视播出的《丑女无敌》，号称是国内首次在电视剧中大张旗鼓地使用植入式广告，其效果火爆，取得了1.7%的收视率，在全国22点档节目中占据了9%的市场份额，但广告效果就与收视率成正比了吗？事实好像并非如此，受众普遍反感，甚至此片里的植入式广告被质疑是“强奸观众眼球”。2010年春晚小品《捐助》，因广告植入太多太明显，而以10万票之多被评为最烂小品。 　　过犹不及向来是颠扑不破的真理。我们已经可以看到过度植入的诸多弊端，如果不懂如何调控广告的植入边界，植入式广告很快也将和大部分传统硬广告一样走到被消费者唾弃的地步。我们目前所理解的植入式广告是指把展现品牌的视听符号融入影视作品、舞台产品、网络游戏等具体内容中，而事实上，就注意力本质而言，一切广告都是植入式广告，而任何植入式广告都会因为在数量和内容上突破植入边界而导致传播效果锐减。 　　异变。但是植入式广告并不是万能的，当广告主和广告人低估消费者的智慧，沾沾自喜于植入式广告的威力和效益时，以为可以在注意力主体上肆意无限植入广告客体，那么很快就会走到目的的反面，也会像传统的广告一样陷入效益不彰的困境之中。要知道，狭义的植入式广告的主客体之间也是有边界的（这种边界大多是就心理而言），如果忽视了这一点，导致边界调控失当，就会喧宾夺主，甚至反客为主，植入式广告就变成了入侵式广告，这种“豪夺”方式，其传播效果显然是弄巧成拙，适得其反。 　　赵本山的小品《捐助》，其植入式广告的营销就是败笔。首先，国窖1573，经常在中央台打广告，本应是一个历史悠久的高档品牌，但在小品中，居然是一个极其贫穷的大妈为感谢捐款的农民所带的礼品。试想几百几千元一瓶的国窖能是随随便便一般人（尤其是极需捐助的农民）会买的吗？这分明不符合正常逻辑。另外小品中提到的搜狐视频、搜狗、搜狐，年轻人都知道是什么，但对于春晚，受众多半不是中青年，他们即使要用搜狐找东西也会是先打开百度，输入搜狐，点开搜狐，再找搜狗输入法，打开搜狐中视频，