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论植入式广告应用及管理 　　摘要:近年来,植入式广告因其“隐性”的特质为越来越多的制片方和商家所青睐,植入式广告有其自身的优势,但也存在明显的不足,本文就如何做好植入式广告及如何加强对植入式广告的规范管理做以简要论述。 　　关键词:植入式广告 应用 规范管理 　　 　　植入式广告(Product Placement)是指将某品牌商品或服务融入媒体之中,成为媒体的一部分,与媒体一起推销给消费者,以达到广告营销的目的。植入式广告是一种渗透式的广告形式,能够让观众在不知道或不认为它是一则广告的前提下,加深观众对品牌的印象,不经意间就会被其天然的示范作用吸引,所以能较快地提升品牌的知名度和品牌价值。我国最早的植入式电视广告可以追溯到上世纪90年代初,当时,电视剧《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式,北京百龙绿色科技公司以13.5万元认购该剧的片头广告,并安排百龙矿泉壶以道具形式在剧中出现,使百龙矿泉壶的销售量直线上升,这也被认为是中国植入式电视广告最早的成功案例。近年来,《手机》、《天下无贼》等热门电影,《丑女无敌》、《家有儿女》等电视剧以及春节联欢晚会中大量的广告植入,使得这一广告形式越来越受到人们的关注。尤其是2009年和2010年央视春节联欢晚会结束后,观众议论的热点之一,就是其中的植入式广告,有的网友还把所有节目中植入的广告罗列了出来。一个不争的事实是,植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用。 　　电视节目中植入式广告的特点和优势 　　不少观众都对电视台过多地插播广告感到无奈。植入式广告与常规广告的区别是它并不在广告时段和广告空间出现,而且一般观众难以一眼就识别出它就是一则广告,“隐性”是它最大的特质。和传统的插播广告相比,植入式广告有其自身的优势: 　　植入式广告因为是融入到电视节目中的,它的收视率和节目持平,这是普通的插播广告很难做到的。据统计,插播电视广告的平均收视率只有常规节目的2/3。不仅如此,有研究表明,当出现插播广告时,有些观众即使没有换台,也离开了电视屏幕。也就是说,插播广告的实际收视率会低于现有的监测,与节目收视率的差距还会更大。所以,植入??广告比插播式广告的到达率更高。 　　由于植入式广告是在节目过程中自然而然地出现的,情节成为广告内容的载体,正常的节目几乎没有受到干扰,广告味淡化。观众没有抵触情绪或抵触情绪较小,所以认可度较高。如电视剧《家有儿女》中,刘星和小雨抢着喝某品牌的牛奶,并且称这种牛奶如何如何好,这样的情节设计既符合剧中人物性格,又对目标消费群宣传了产品,很容易获得观众的认同。 　　播出频率高,可以在节目中反复出现,价格相对低廉。这一点在电视剧中最为明显。如湖南卫视播出的连续剧《丑女无敌》,其中植入了立顿奶茶的广告,在此剧中,每天一上班或者是文员给客户倒茶,都是一些职员拿着黄色的立顿茶杯,去冲立顿奶茶。在高频次、全方位的立体攻势之下,品牌及产品被观众记住的可能性更大,进而影响他们的消费行为。据《青年时报》报道,某大型超市的立顿奶茶在2008年9月30日至10月20日的整体销量,要比8月31日至9月20日(《丑女无敌》第一季是9月28日开播的)环比提升37.59%。①再比如,植入春节联欢晚会节目中的广告,会随着这些经典节目在随后日子里的不断重播而再次出现,同样其广告效果会远远超过一般的插播广告。 　　当然,植入式广告也存在明显的不足,主要是:信息传递比较单调,很难将企业的产品信息做出明确充分的表达,所以只有成熟的品牌才适合这种广告形式;观众看电视节目主要是欣赏节目中的故事情节,对情节中的道具关注不够,造成植入式广告的流失;当植入式广告频繁出现的时候,观众就会明白这是广告,并产生排斥心理,从而影响广告的效果。 　　如何做好电视节目中的植入式广告 　　在媒介产品中植入广告,不仅是广告主的需要,同时也是媒介产品本身的需求。比如,一些现实题材的电视剧,剧中人的生活不可避免地会接触到真实的商品,把这种商品的广告植入节目中,其实也是反映社会真实,因而能为节目增加真实感。但这并不是说在电视节目中可以随意表现商品品牌;如果广告植入失当,就会引起观众的反感,既影响产品信誉,又倒了观众胃口。如何艺术化地处理植入式广告和电视节目的关系,把广告自然、恰当地融入节目中去,让观众在不知不觉中心甘情愿地认同这些品牌,是植入式广告面临的最大难题。 　　有效融入节目,不给观众突兀感。随着植入式广告的兴起,一些商家不惜出巨资让自己的产品在影视产品中“露脸”。面对巨大的广告利润,很多制片人往往忽略观众心理及节目特色而生硬地植入广告。这样无疑会反客为主,干扰正常的节目,令节目的艺术性和娱乐性大大降低。植入式广告的营销原则和优势就是暂时隐藏营销的目的以及营销的对象,让观众忘记产品广告背后的