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论争议广告危机公关处理策略 　　争议广告 　　 　　争议广告是因在其广告内容、表现形式或传播形式上存在与法律法规、社会道德、公众审美等不和谐而引起广泛争议的一类广告。 　　从道德层面看，争议广告游离在公序良俗的边界；从表现手法看，争议广告介于精彩创意和恶俗宣传之间，属于见仁见智的话题；从宣传效果看，争议广告既是一种视觉（听觉）污染，又能够达到广而告之的目的。 　　从广告投放者和策划者的角度出发，投放广告的唯一目的就是通过广告创意创造知名度，广告的最大风险是没有效果、默默无闻，而不是由于某个环节上的创作失误引来负面争议。正是为了创造眼球效应，投放者和策划者才甘冒万众指责的风险，不遗余力地创作争议广告。更有甚者，唯恐争议广告为受众所忽视，通过暗中炒作来扩大广告的影响范围。 　　 　　争议广告的影响 　　 　　可能在短时间内吸引受众的注意力。争议广告在遭到部分人反对的同时，广告的投放者和广告所宣传的产品却毫无例外地成为公众关注的焦点。在信奉“注意力就是影响力”的今天，一边是反对声声，一边是万众瞩目，这样的效果似乎是令人满意的。在广告狂轰滥炸的环境中，一条广告要想脱颖而出，并不那么容易。但争议广告却可以比较轻易地取得这种效果。 　　可能对企业的形象和品牌声誉造成不良影响。广告的意义不仅仅在于宣传特定的产品，也是体现企业品牌建设的一个载体。因此，广告既要提高品牌在受众心目中的知晓度，又要为品牌的美誉度添砖加瓦。对产品广告来说，获得每个受众的认可显然不现实，但做到不让受众感到特别讨厌应该是一个底线。如果广告让一些受众看了特别不高兴，广告的负面效应就会由此延伸――他们不但会自己拒绝这一品牌的产品，还会对该品牌作出负面评价，劝说他人也不要购买。所以，眼球效应并非广告追求的最终目的。一些有争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生积极效果，但长期来看却可能为企业的品牌声誉带来破坏性的影响。 　　可能对广告发布媒体产生不利影响。争议广告的负效应还可能牵连到相关行业，如电视、报纸、杂志等大众媒体是广告发布的重要渠道，但真实和客观又是所有媒体追求的目标，公信力是媒体最大的财富。如果在媒体上出现过多的争议广告，媒体的品牌形象必然会受到影响，无论是发行收入还是广告收入都会大打折扣。 　　国家有关部门在对全国45家（个）频道、电视台播放的3万多次药品广告进行监测后发现，其中2万多条存在问题；而对全国98份报纸刊登的7000余条药品广告进行监测后发现，存在争议的达到95％。不少媒体也因此被取消广告发布资格。根据这一结果，有关专家预言：假如庸俗低级的争议广告愈演愈烈，媒体的公信力必将受到巨大考验，广告发布及其收入的数量也会大幅下降。 　　 　　争议广告的危机公关处理策略 　　 　　预防是解决危机的最好方法。预防危机要从企业创办的那一天就着手进行，伴随企业的经营而长期坚持不懈，那种出现了危机才想到公关，把公关当作一宗临时性措施的权宜之计都是不可取的做法。防止对企业不利的争议广告的出现，是企业对于争议广告的最好的危机公关。所以在广告制作时，不管是企业还是广告公司，都应当避免不利于企业的争议广告的出现，为此，在广告制作中要做好以下几点： 　　广告制作前搞好调查，知己知彼。知己即要熟悉自己的文化模式，以便能形成一种文化关联态度，认识到许多社会习俗和行为模式只有在一定的文化情境中得以发生的时候才相关联。当广告投放后，在文化交流中发生障碍时，首先应检查障碍是否因为自己在特定文化中形成的行为方式所导致，这样才能更好地识别本文化与他文化之间的类同和差异。知彼即企业要做好广告投放市场的调查，其中包括公众信息和市场环境信息的调查，具体说就是要调查公众的认知体系、社会主导文化、习俗文化、民族文化、图腾文化等。 　　在广告创意上注重技巧，讲求手法。在前期全面收集信息的基础上，企业就可以进入到广告活动的一个核心阶段――表现手法的创意和广告制作。在这个过程中，企业应抱着真诚、友好的态度，尊重目标文化中的风俗习惯、图腾文化、规范体系等；要掌握目标文化中一些非语言符号的特殊含义，以免产生误解；要站在双方平等的立场上进行广告创意，而不应有任何的民族或种族歧视。比如可口可乐公司2002年的贺岁广告词就是“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”，利用中华民族的象征“龙”和驰骋千里的骏马，既增加了节日的喜庆气氛，又寓意中华民族的振兴与腾飞。 　　后期投播中做好播前测试，播后跟踪。播前测试，就是在媒体正式刊播前，预先进行实验室测试或是在小范围内对广告创意进行测试。前者是从目标消费者中抽样、组织其观看广告，并给出评价；后者是选择个别媒体，抽选较小的区域进行试投，收集试投区域内目标人群的意见。最后将获得的反馈意见汇总、评估，进而对广告作品进行审定和修改。播后跟踪，就是