论植入式广告在电影中传播.docVIP

论植入式广告在电影中传播 　　电影中商品植入式广告是指将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具等融入电影内容中，成为电影媒体中的一部分，让观众加深对商品的品牌印象，从而提升品牌知名度，间接说服消费者购买的一种广告策略。 　　1999年年底，杜琪峰执导的《枪火》在香港影评人协会主办的第五届香港电影金紫荆奖颁奖典礼中，囊括最佳电影、最佳导演、最佳男配角、最佳摄影四个奖项。这部被誉为香港“黑帮电影”大师级的作品，深受观众喜爱。本片除了备受称道的导演手法、演员表演、战场面调度之外，植入式广告的穿插也是极为成功的。据不完全统计，在83分钟的影片中，呈现了不下24次广告，涉及奥比餐厅、吉之岛、乐口福酒家、青丝坊、生力啤、香港电台的“娱乐满天星”、Gatorade柠檬橙、可口可乐等近10个商业品牌。本文将以杜琪峰的《枪火》为例，讨论植入式广告在电影中的运用。 　　 　　商品符号对情节逻辑的征用 　　 　　“情节，即事件的安排”①，电影作为一门叙事艺术，同样遵循情节逻辑，“影视语言中的画面和声音是采自素材，这些零散的素材按一定的规律组织起来，产生叙事、表意功能。由一个小单位构成大单位及整部影片”②。 　　电影作为摹拟现实的声像系统，在日常生活素材选择上以及时间节奏的控制上具有极强的主观性，这给商品符号植入极大的空间。商品符号甚至可以构成整体情节符号体系的一部分，绕过受众的心理壁垒，从而让信息成功地抵达期待受众。 　　在杜琪峰导演的《枪火》一片中，“奥比”是作为一个因素参与故事情节并承担部分叙事功能的。《枪火》整部影片的对白简练含蓄，影片一开始，就是紧张的枪战，洪哥被人追杀，在紧急情况下给弟弟阿南打电话说，“阿南，我在奥比”。观众在观赏电影时具有与影片人物“合一”的效果，此刻的心情几乎和剧中人物一样紧张， 因此，“奥比”作为情节发生的场景，清晰地、毫无阻塞地传递到了观众耳中。同时，在情节链接上，就为下一步故事展开暗埋伏线。 　　在发展阶段，关于奥比的情节仍然是故事的暗线。影片进行到39分钟时，肥叔要求抽出自己的奥比股份，洪哥说“你的股份也没什么了”，然后问他需要多少，“2000万”。洪哥很干脆地答应肥叔，第二天把钱给他。这里的广告诉求，与通常的广告策略有些不一样，一般的广告商不会让负面信息出现在影片中，然而此处的台词中居然提到“奥比近来生意不怎么好”。看惯了正面宣传广告的观众，对商业性的东西有一种习惯性的反感。此处广告的出场方式和观众平时习惯的夸大式广告宣传迥然不同。通常情况下，这种符合情节逻辑，又不违背生活真实的叙事技巧会让观众觉察不出这是一则广告，就算意识到了，也不会产生逆反心理。这并不意味着奥比没有传达正面信息，第二天就可以兑现2000万资金这一细节，已经充分展示了奥比的实力。 　　直到高潮部分，观众已经在情节发展中积蓄了足够的期待，局部的矛盾掀起层层波浪把主要矛盾推向注意力的顶点。阿鬼一行5人在一个废弃的旧仓库找出了真相：一张被烧得只剩一个小角的纸片，上面写着“奥比餐厅”。这个呈现纸条的镜头持续8秒钟之久，它承担着双重功能，既是在电影情节系统中对幕后指使杀洪哥的凶手的交代，又是广告符号系统中的品牌呈现，两套符号系统在这里交汇，布局完整精妙，干净利索。 　　 　　影像构图的视觉收编 　　 　　第五届香港电影评论学会授予《枪火》最佳导演奖的评语中提到“导演以大刀阔斧之势，集中火力炮制一部黑帮斗智斗力作品……几场枪战场面更是经典设计”。杜琪峰在《枪火》中一共出现了大大小小5次枪战场面，以第二次街头巷战和第三次荃湾商场之战最为激烈。 　　在这两次紧张的枪战场面中，导演不失时机地以招贴的形式插入了广告。枪战发生前，在洪哥办公室前的巷子里，阿肥在车前百无聊赖地等洪哥出来，空气中酝酿着“山雨欲来风满楼”的不安，在不安与单调中，观众无措的目光，有意无意会看到占据画面近三分之一的绿色，上面就是Gatorade柠檬橙的招贴，大面积的绿色与其他小块的杂色形成强烈反差，具有高度的视觉吸引力。在摄像机的推移换位中，这个广告招贴一直出现在镜头中。 　　这种在人物活动的场景中，以画面提示的方式容纳产品和品牌信息的广告植入，在电影中运用得较为普遍。如何在观众观看电影主线情节时不为这些广告信息所干扰，又能对广告内容有所注意是一个难题。在本片中，广告招贴的背景是香港商业社会中一种随处可见的现实，因此出现在街头巷战中一点也不突兀。然而，仅仅作为一个背景交代，并不能对观众引起足够的信息刺激，还需要在组接镜头时对观众进行有技巧的主动引导。在荃湾商场的枪战场面中，在画面空间造型上对于JUSCO的植入堪称经典。 　　荃湾商场一战，持续4分半钟。在84个镜头中，含有吉之岛的LOGO的镜头有11个，总时长33秒，最短的镜头1秒，最长的镜头10秒。在动静结