橡果国际钢丝上舞者.docVIP

橡果国际钢丝上舞者 　　众多企业来去匆匆，使得电视购物行业成为名副其实的“流星花园”。橡果国际这艘商海巨轮历经风雨后再次启航，其成功背后的原因何在? 　　2006年12月28日，中央电视台“CCTV中视购物”频道正式开播。这意味着中央电视台这艘“航空母舰”也加入电视购物的市场鏖战，这使得市场竞争更加激烈。实际上，电视购物行业不仅竞争激烈，风险亦颇高，这从其“两起两落”便可见一斑。 　　 　　行业背景：徘徊在“天堂”与“地狱”之间 　　 　　潮起潮落 　　1992年，广东珠江电视台在国内率先推出电视购物节目《美的精品TV特惠店》。进入1996年，帝威斯、百思得等电视购物企业相继出现，特别是帝威斯，在1998年实现销售额2．6亿元。“广告一响，黄金万两”成为当时电视购物火爆场面的真实写照。 　　从1998年起，各省级卫视、地方电视台纷纷开办电视购物节目。一时间，整个行业鱼龙混杂，陷入混乱局面。物竞天择，到1998年年底，电视购物企业已经由1000多家锐减到400多家，行业总收入也从200亿元缩水至50亿元，中国电视购物行业由于产品单一、服务不到位等原因在世纪之交坠入谷底。 　　 　　第二个黄金时代 　　2004年3月，上海文广新闻传媒集团和韩国家庭购物巨头CJ公司共同投资的《东方CJ家庭购物》节目正式在上海东方电视台戏剧频道开播。此后，专业化的电视购物企业开始大行其道，橡果国际、七星迅速崛起。电视购物行业迎来了第二个黄金时代。但是，整个行业的混乱局面依然存在，消费者投诉率居高不下。 　　2006年7月19日，风云突变，国家广播电影电视总局、国家工商总局联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》。《通知》决定：自2006年8月1日起，“禁播”减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械等五类电视购物节目。这预示着，电视购物产业面临着新一轮的洗牌，并开始进入规范化、规模化、品牌化的阶段。 　　对电视购物行业而言，“天堂”和“地狱”就在一墙之隔。许多诞生于上个世纪的国内电视购物公司，都没能迎来新千年的曙光，而诞生于1998年的橡果国际却在充满竞争和风险的市场环境下，不断创造财富。在这个过程中，橡果国际运用以顾客为本、差异化竞争和整合资源三种战略思维，实现了“道”和“术”的完美融合，成为年销售额超过13亿元的行业领跑者。 　　 　　顾客为本，不变的经营哲学 　　 　　随着实物经济向服务经济的转变，企业与顾客之间存在的不再是一种简单的交易，而是一种关系，因此，维系顾客远比吸引顾客更重要，对橡果国际而言，顾客包括两个部分：一个是直接顾客，即终端消费者；另一个是间接顿客，即中间商，包括合作企业、经销商。两者都需要进行精细维护和不断开发。 　　 　　搭建信息高速公路 　　2000年，橡果国际构建了信息化物流、销售系统。消费者只需拨打800免费订购电话下订单，所订购的商品就会通过物流系统在最短的时间内到达消费者手中。为了方便消费者退货，这套信息化系统还设有专门的退货资金结算和物流流程，体现了橡果国际以顾客为中心经营理念。此外，橡果国际还建立了数据库，数据库中存储着消费者的联系方式、购买意向等信息，便于企业有的放矢地对目标客户开展营销活动。 　　 　　“直销+分销”双渠道布局 　　在渠道策略上，橡果国际在采取“产品选定、拍片、广告播放、电话成交、订单确定、物流配送、客户服务”这个电视购物直销模式的同时，更加强了线下终端建设。橡果国际从2002年开始对原有渠道进行改造，建成了“直销+分销”的双渠道模式。在这种模式下，电视广告一方面具有直接销售功能，另一方面也为地面分销提供了强大的品牌支持。 　　截至2005年年底，来自分销渠道的收入已经占到橡果国际总收入的一半以上。橡果国际与分销商紧密合作，协助他们提高零售终端的覆盖率并延长产品的生命周期。同时借助区域性平面媒体和其他推广手段，带动公司的整体销售。 　　要想塑造品牌，建立旗舰店是较为有效的手段之一。橡果国际将旗舰店命名为“橡果科技体验馆”，并将橡果国际旗下的所有产品纳入体验馆的产品线内。这里不仅有线上广告支持的产品，也有没有广告支持的产品。实际上，旗舰店的良好形象，可以对橡果国际系列产品起到很好的宣传效果，其店头还是很好的路牌广告。 　　橡果国际规定：消费者无论是通过线上订购还是店面购买的商品，旗舰店都要承担售后服务的责任。这样就能够及时、准确地解决消费者在使用过程中出现的各种问题，降低退货率。 　　目前，橡果国际在全国已建成4级分销网络和3万多个零售终端、旗舰店。 　　 　　缔造品牌魔方 　　目前，企业和产品的品牌塑造已经进入娱乐化时代。娱乐营销可以在短期内聚集大量人气，成为媒体、消费者关注的焦点。橡果国际2005年全程赞助了“