杰士邦“逆风飞扬” .docVIP

杰士邦“逆风飞扬” 　　由于采用正确的市场策略，“杰士邦”在市场中已经超越了“先入为主”的竞争品牌，在短短的4年时间中取得了绝对市场的优势并业已形成良好的品牌经营态势。“杰士邦”成为了目前在国内安全套市场中最著名的品牌。而指导“杰士邦”决胜市场的深层理念就是目前全球范围风行的营销理论“社会营销”。 　　在嘉利公关公司分析和研究的众多经典的营销实战案例中，该案例来自于一个极为特殊的产品门类，由于该产品涉及文化、社会、心理、法律等多方面的因素，因此，在品牌推广和市场营销的过程中采用了颇为独到的营销理论，并在此基础上建立和实施了一系列的与众不同营销体系和推广手法。 　　由于采用正确的市场策略，该产品在市场中已经超越了“先入为主”的竞争品牌，在短短的4年时间中取得了绝对市场的优势并业已形成良好的品牌经营态势。这个特殊的产品就是目前在国内安全套市场中著名的品牌“杰士邦”。 　　 　　杰士邦的成功 　　 　　杰士邦是中国安全套行业的传奇企业，它的传奇在于它成长的时间、壮大的速度，以及独特的营销理论。实际上，杰士邦品牌并不是中国的自有品牌，它是来自英国的世界性品牌。1998年，中国国家计划生育委员会系统内的上市公司――武汉人福高科技产业股份有限公司，与英国杰士邦品牌达成了商业同盟，由共同组建的武汉杰士邦卫生用品有限公司全权代理杰士邦品牌在大中华区的所有市场工作。 　　如此的商业合作，为中方留下了巨大的商业机会，从1998年5月杰士邦正式登陆中国开始，到今天短短四年的时间，连英国杰士邦总部也不曾预想过，杰士邦品牌可以成为活脱脱的黑马，在短短四年的时间里，摘走了中国安全套品牌的王冠，成为中国安全套第一品牌。不仅如此，杰士邦除了品牌知名度第一、市场占有率第一之外、还获得了中共中央宣传部、国家科技部、国家计划生育委员会等政府组织联合颁发的“中国人口贡献奖”和中国性病艾滋病防治协会唯一推荐产品称号。公司的销售业绩和利润一直呈现出稳定增长势头。平均年销售递增率在70%以上。 　　 　　成功者的磨难 　　 　　惊人的数字，似乎在我们面全展现了杰士邦品牌在中国市场走过的光辉大道，一切是那么的顺利。然而，在光环背后的是什么呢？不夸张的说，这条路上的障碍，是很多企业都无法想象的。在这条路上，似乎一切都行不通。 　　1998年，广州80辆公交巴士上投放了杰士邦的广告，不足一个月后，该广告被勒令撤销； 　　1999年，为配合世界艾滋病日，杰士邦的公益广告在中央电视台投放，仅仅一天后，该广告停播； 　　2000年，杰士邦在广东某个舞厅前，宣传安全常识，派发产品，此活动被禁止，甚至该娱乐场所被勒令停业； 　　2000年，杰士邦在武汉悬挂的大型户外广告只在过了一天后，在“有关部门”的指示下，静悄悄的摘了下来； 　　2001年，长沙的杰士邦巨型户外广告同样如此命运。 　　??????? 　　然而真正的阻力还远不止于此。首先面临的问题，是一个社会、文化、心理纠结在一起的矛盾。中国文化对性、以及与性相关产品的排斥心理，直接影响到安全套产品的推广。虽然安全套是一个非常大众化的产品，但在中国，安全套依然处在一个“君子莫提”的“灰色”地带。一提起安全套，公众仍会将安全套与色情、肮脏、诲淫诲盗联系在一起。那么在购买的问题上，消费者就存在着很复杂的心理，一方面是必须使用，另一方面又要遮遮掩掩。如此窘态，着实令安全套生产商为难。 　　其次是推广的问题，任何一个企业都希望可以扩大自己品牌的宣传面，传播自己的品牌与产品，然而对于安全套这么一种特殊的产品，中国是不允许其为自己做宣传的。1989年，国家工商行政管理局下发了《关于严禁刊播有关性生活产品广告的规定》。由此，安全套不得在公众媒体露面。 　　第三是销售终端的限制。任何一个企业都希望可以将品牌的便利性做到最大化，可是安全套属于国家2类医疗器械，只可以在国家特定的范围之内销售。在普通渠道内大规模推广产品的可能性几乎为零。 　　第四，是关于舆论导向的问题。每一次的安全套推广，都会被媒体关注，甚至成为焦点。这本是企业非常高兴的事，但目前对于安全套问题，媒体缺乏正面的、积极的引导。对于安全套生产企业来讲，这种不利于行业发展的舆论导向成为推广中的严重问题。 　　面对这种市场阻力，杰士邦品牌却异军突起，成为了中国安全套第一品牌，那么让我们看一看杰士邦是如何“独辟蹊径，厚积薄发”的。 　　社会市场营销：社会市场营销的理论依然出自现代营销之父――菲利普?科特勒。他率先针对某些特殊市场提出了该观念。在那些卫生系统既不健全又缺乏资金的国家，商业营销技术与旨在持续改变人们行为的宣传运动相结合，最终形成社会市场营销策略。这种策略将会令社会、政府、消费者、企业，几方面势力得到均衡，并全部从中得到利益。社会市场营销