时尚快速消费品成功经营模式对我国本土品牌影响研究.docVIP

时尚快速消费品成功经营模式对我国本土品牌影响研究 　　[摘 要]本文着重分析了国外成功服装品牌经营模式所依托的幕后推手。再以MeCity为例，解述了其有意借鉴这些时尚快速消费品的成功之处，却拷贝走样，发展至如今尴尬的处境。最后大胆为今后我国本土品牌的出路提出了建议。 　　[关键词]SPA模式 服装企划 产品定位 　　根据海关总署公布的2010年我国外贸进出口情况中，根据海关统计，2010年我国外贸进出口总值为29727.6亿美元，比上年同期增长34.7%。其中出口为15779.3亿美元，增长31.3%。在如此庞大的出口额中，服装业的出口占的比重最高。中国作为最大的服装和纺织生产和出口国，如何在后经济危机时代的五到十年做到转型与提升，将面临重重挑战。如何把国内服装品牌做大做强，首先可以看看国外的时尚快速消费品的成功经营模式。根据对ZARA和HM的调查研究，我们不难发现一这两个牌子为代表??快消类服装品牌的幕后推手有两个：SPA模式和完美的服装企划。再结合本土服装品的深入分析，最后笔者将大胆建议本土服装品牌的出路。 　　一、SPA模式――成功的创新之举 　　1. SPA模式概念：Speciality Retailer of Private Label Apparel，译为“自有品牌服饰专营商店”，全程参与品牌的设计、生产、物流、销售各个环节，删减了中间商这个角色从而压低成本，创造出了相对高的利润。 　　2.建立SPA模式的所依托的必要条件 　　（1）准确的定位 　　ZARA定位在高档时装的时尚度，中档偏低的价位，在黄金地段（抑或是大牌周边）开设店铺，以一流的环境，二流的物品，三流的价格在大众消费者面前呈现。紧紧抓住了数量庞大的“中产阶级”的胃口，并且了吸引消费得起奢侈品的富豪们。 　　（2）特殊的产品开发方式 　　根据消费者发出的信号来决定生产款式的方法从而进行产品开发，ZARA的店铺订货模式是通过店铺经理根据现有的销售量和需求每周两次下订单订货，并且只下较小额的订单量仅仅来满足未来两周的销售需求，这种订货模式从根本上解决了服装行业最大的问题“库存”，根据消费情况来探究消费者的需求，从顾客的眼光和角度出发，完全是一种“消费者关注”的经营模式。保证了安全的库存，及时调整商品，补货生产供应市场，这样的“小批量多品种生产”同样是消费者处于一种“饥饿”状态，给消费者形成一种ZARA的产品非常热卖的概念，促进了消费行为。极大地降低了资金的投入，并且使资金快速回笼。 　　（3）快速的流通反应 　　ZARA作为Inditex最成功的品牌，和其他品牌全部外包不同，有着自己的工厂。这个西班牙公司在自己的土地上有22家制作工厂其产品的50%是通过自己的工厂来完成，保证了绝对的快速。其余的50%外包给400家小型加工厂，70%的外包工厂在西班牙附近的欧洲（如葡萄牙），这些临近的工厂提供时尚趋势款式，有利于做出快速反应。另外的30%在亚洲，主要生产基本款式。HM则是将供应商分配以“最低成本”为标准，所有的订单全部外包，分配给在孟加拉、中国、土耳其等全世界劳动力最廉价的制造商，共700余家。使合适的订单交给合适的国家，让资源分配达到最优化。 　　（4）品牌推广 　　ZARA每年花费在广告上的资金极少，主要用于投产自己的品牌来进行品牌升值，HM则选择与大牌设计师进行合作，丰富自己品牌的内容，“Z”和“H”都想尽各种办法来吸引大众的目光。最后，两家公司有效地运用SPA模式来进行快速的资金回笼，使公司的利润和资源不断增长，进入了一个良性循环中。 　　二、服装企划――成功的核心，企业的灵魂 　　1.商品企划的定义 　　企业为实现营销目标，采用最为有利的场所、时间、价格、数量，讲特定的商品推向市场所进行的计划和管理。 　　2.以CA和ZARA为例 　　每一个产品类别（例如针织、梭织等）都会有产品经理和买手（相当于服装企划师），负责把最开始的服装创意灵感（由设计师提供）变为好卖的货品。一个好的服装企划团队既要具备独到的审美眼光（例如色彩与面料的控制），又要有理性的思维（流行信息的分析与整合，例如如何做到畅销款与个性款的挖掘与配比）。服装企划的关键是站在怎样的立场去严格把控好整盘货品。CA的产品经理往往既是流行趋势的追随者，又是面料和纱线的高手，并且可以做到使供应链最优化（如何发挥各个供应商的长处来使自己的产品达到最好表现）。一个服装品牌的商品企划团队是整个公司的核心。伦敦服装学院的教授Tim Jackson和David Shaw曾在他们出版的书中提到，“一个好的企划团队，除了有优秀的设计师之外还必须有杰出的商品业务员和分析师，三者必须协同合作；”“没有人可以完全懂得整个行业。”ZARA的服装企划团队是由设计专家、市场分析专家、采