服装企业满足顾客需求竞争战略.docVIP

服装企业满足顾客需求竞争战略 　　已有的各种竞争战略都可以归结为一个不变的战略，即“提高顾客价值”战略，把握了这一点，就把握住了本质。 　　 　　服装消费者的需求构成 　　营销作为实现企业战略目标的手段之一，其出发点为顾客的需求，整个营销工作可以概括为三句话：发现需求、满足需求和创造需求。服装的营销既有一些其他工业产品营销的共性，又有自己的特性。总体而言，服装的消费事实上是理性消费和感性消费的混合体，单纯从理性的微观经济学角度往往很难解释很多服装消费现象，特别是一些冲动型消费。因此在探讨服装营销之前，首先非常有必要先明确一个问题，就是服装消费者的需求构成问题。 　　如果按照《易经》的一分为二的观点，顾客的理性需求和感性需求可以分别理解为阳性需求和阴性需求。其中阳性的需求往往是可以度量和可见的，如价格和购买的便利程度。而阴??需求则往往隐藏在潜意识里，消费者自己甚至都没有觉察到，无法或是不愿直接用语言表达，这就是常说的消费者购买决策的“黑箱”。阴性需求难以衡量、难以表达，却往往又在服装购买决策中起到决定性作用。借鉴八卦的表达方式，可以画出图1。 　　由需求引发出的相对应的竞争要素包含4个方面：加工质量、外观设计、交易成本和消费体验。这里的加工质量主要指服装物理性能，它和感官设计共同构成了产品本身的竞争要素。由于服装产品的生产加工质量和外观功能设计难以获得专利保护，因此极易受到竞争对手的模仿，单纯依靠产品竞争的时代已经过去。 　　由于顾客在购买过程中，所付出的总成本实际上除了按价格付出的费用之外，还包括寻找和购买商品过程中所损失的时间和精力成本。考虑到品牌服装通常采用明码标价的销售方式，因此这里忽略了讨价还价过程所产生的交易成本，因此，这其中价格和便捷程度起主要作用，某些情况下便捷程度会对交易成本产生重要影响。企业为了提高顾客的便捷度，一般需要采用各种便捷的渠道模式来近距离地接触顾客。一站式购物、摩尔、网上购物、电视电话购物、社区店、密集型布点的渠道策略等都体现出这一点。单纯依靠低价??争尽管能实现企业短期目标，但也常常引发行业的价格战，致使两败俱伤。 　　体验可以分为两大类，感官体验和心理体验，二者关系密切。感官体验要通过服装的功能设计以及外观设计来实现对消费者的感官刺激，包括视觉、听觉、触觉和嗅觉。其中对于服装营销来说，最主要的是视觉刺激，企业为达成目标须采用视觉营销的各种工具，如各种视觉广告宣传和店铺陈列展示设计。 　　相较之前面所提到的产品、交易成本等竞争要素，顾客心理体验是服装企业最难以把握和衡量的因素。而心理体验又往往与成交率、顾客忠诚度和企业美誉度等重要指标高度相关。顾客心理体验还可以细分为两类:情感和情绪。情感营销就是要在营销过程中，通过提供高附加值的产品、优秀的体验广告、全新的体验业务、高效的顾客互动、特色化的服务等触动消费者的内心情感，引发顾客思考、创造情感体验，使顾客对品牌形成强烈的情感共鸣，进而产生对品牌的信任和偏好。也可以通过种种手段调动顾客的正面心情，如轻松、愉悦、自豪，甚至是强烈的激动情绪，从而达成购买决定。 　　产品竞争和价格竞争同属于低层次的竞争，目前国内服装市场在满足了前两者的基础上，正在逐步朝着体验竞争的高层次阶段发展。 　　 　　服装顾客矩阵的创新设计 　　“顾客矩阵”是一种用来分析企业竞争战略的有力工具，来自于目前占主导地位的资源学派的企业竞争理论。这是一个由可觉察的价格（perceived price）和可觉察的使用价值(perceived use value)两组变量构成的两维坐标。一个企业要想获得竞争优势，有两种基本的战略选择：一是消减价格，二是增加可觉察的使用价值。企业到底选择哪种战略，必须以组织的核心能力的开发与使用为依据。 　　在前文服装顾客需求构成分析的基础上，对服装顾客矩阵设计时，有必要对两个维度的向量进行调整，将可察觉的价格调整为服装购买的交易成本，将可察觉的使用价值调整为消费体验，这样的设计会更加符合服装消费的实际情况。此外，考虑到服装品牌目前大致将品牌划分为高中低3个档次，因此顾客矩阵也对应地设计成高中低3个阶度，共9个区。纵坐标为消费体验，横坐标为交易成本。 　　在这个新的服装顾客矩阵中，一个服装品牌可以有3种基本的战略选择，一是消减顾客交易时所付出的成本，二是增加顾客在消费前、消费中、消费后的体验值，三是同时结合两者。一个品牌到底选择哪种战略，必须以企业的核心能力的开发与使用为依据，而企业的核心能力往往包括3类：技术、营销和管理。企业具体选择何种类型作为自身核心能力进行开发，则有赖于对内外部环境的综合衡量。（见图2） 　　这个矩阵是笔者在对大量品牌的观察、研究基础上提出来的，其最大优势是：可以迅速直观地对现有品牌进行战略定位，找出