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服装企业网站传播效果评价指标体系构建与应用 　　[摘要]企业网站是企业营销传播的重要载体，是企业宣传产品和塑造品牌形象以及沟通顾客关系的重要工具。网站应该融合品牌发展的多元化信息，整合多方面资源，体现企业文化的内涵与价值，展示企业理念，发挥网络媒体的传播功效。有效的网站传播，可以提高企业品牌的知名度和美誉度，有利于品牌的自我保护和政府的管理。服装企业网站内容的特殊性主要表现在消费特性以及营销模式等方面；服装企业网站设计的特殊性应该体现在风格、定位以及信息发布形式等方面。参照《中国品牌国际化标准手册》，将品牌价值中的网站传播标准细化，提出网站传播效果的一般标准，针对评价标准设定相关变量，设计网站传播效果的评价指标体系。通过对宁波服装企业的应用性研究，分析服装企业网站的现状和问题，提出相应的策略建议。 　　[关键词]企业网站　传播效果　评价指标 　　 　　网站是企业对外传播的窗口，是企业与公众及消费者交流的平台。在品牌建设中，网站是传播平台，是服务平台，也是信息平台。网站传播效果直接关系着企业品牌建设及企业文化建设。随着第五次信息革命的爆发以及互联网使用的普及，越来越多的企业、商家看中这个交流平台，纷纷建立各自的企业网站，以至于快速的宣传和打造良好的形象。 　　企业网站根据功能与内容的不同，可分为不同的类型，例如较早出现的以宣传介绍企业为主的展示型网站，也有正在兴起的B2B或B2C在线营销型网站，以及侧重营销传播的综合型网站。本文研究的是服装企业的综合型网站，即服装企业为宣传自己的产品或品牌，与公众进行有目的的营销沟通而设立的网站，即使包含部分在线定单和交易功能，但主要以线下业务为主。 　　本文要解决的问题是，在新的营销传播环境下，服装企业网站应具备的基本特性；服装企业网站传播效果评价指标体系的构建；以及该评价体系的应用案例分析。 　　 　　一、服装企业网站传播效果的特殊性 　　 　　企业网站是企业营销传播的重要载体，是企业宣传产品和塑造品牌形象以及沟通顾客关系的重要工具。网站应该融合品牌发展的多元化信息，整合多方面资源，体现企业文化的内涵与价值，展示企业理念，发挥网络媒体的传播功效。有效的网站传播，可以提高企业品牌的知名度和美誉度，有利于品牌的自我保护和政府的管理。 　　对于服装企业来说，建立自己的网站，在具有企业网站共性功能的基础上，还有独特性和必要性，还有对网站的传播效果的特殊要求，主要包括网站的内容与设计。 　　服装企业网站内容的特殊性主要表现在消费特性以及营销模式等方面。 　　服装是时尚消费品，季节性和流行性强，购买周期短，品牌的象征性和影响力强。尽管购买途径以实体店为主，但网络是获取信息和建立品牌认知的有效途径，网络用户从年龄和消费能力上也恰好是主力购买群体。因此，服装企业网站提供给消费者的内容，要包括流行信息，产品特色，消费体验等，与消费者进行有效的沟通，提升品牌形象的吸引力。 　　随着消费者品牌意识的增强，服装营销愈发趋于小众化，即面向最适合和最有可能购买的群体，服装品牌的传播方式也需要窄播化，而网络正是体现个体化、个性化的信息沟通途径，消费者从被动地接受到主动地寻求品牌信息。同时，作为时尚品牌的营销，大众化的宣传途径需要大量成本投入，而网站成本低，又有独特的传播效果，直接针对特定群体。 　　服装是高社会可见性的产品，消费者不仅需要服装的实用价值，更重视其品牌的象征性和心理价值。建立和维持顾客的品牌忠诚，一方面依靠产品设计的风格，另一方面是良好的品牌形象沟通。社会化网络的兴起带来了营销模式的革命性变化，倡导人性关怀的所谓“湿营销”理念正深入人心，企业网站的社区化将成为新的潮流和趋势，社区化的深度也是衡量网站传播效果的新标准。 　　服装营销中的买手模式正在崛起，网络是买手模式的有利支撑工具，企业网站上良好的产品展示、便利的获取信息途径，对新品牌、中小品牌和个性化品牌来说，都是很好的传播方式。目前大多数服装品牌的经营模式都采取了连锁加盟或经销商模式，可以通过网站吸引、联系和支持加盟商，取信加盟商。 　　服装企业网站设计的特殊性应该体现在风格、定位以及信息发布形式等方面。 　　网站的设计风格要突出时尚性生活化，这是服装产品的特性决定的。网站的设计风格首先要与品牌的风格相协调，体现品牌的文化特色和个性。在网站定位上，即使是综合型网站，也要以目标消费者为主要传播对象，以加盟商和合作者的业务沟通为辅。在信息发布形式上，准确展示产品是首要任务，有利于吸引消费者去现场购买。同时，还要发布及时，流行信息丰富，有良好的互动性和分享性。 　　 　　二、服装企业网站评价指标体系的构建 　　 　　关于企业网站的评价方法和评价指标体系，已有一些研究成果。本研究借鉴了胡冰川(2004)、黄奇和郭新苗